文：互聯網江湖 作者：志剛
距離2023年315晚會的到來，現已不足一周的時間。
正當無數消費者紛紛猜測今年究竟會有哪些品牌會上榜315晚會的時候，作為行業領軍品牌的悅刻卻在近日被曝出，關聯公司北京霧芯科技有限公司因廣告違法，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款20萬元。
一時之間，不少網友都將對315晚會的上榜品牌預測轉向了悅刻。
畢竟一方面電子菸早已在2019年就已經亮相過315晚會；另一方面值得玩味的是，據國家菸草專賣局近日發佈的通知，從3月1日開始，各省級菸草專賣局將聯合地方政府及公安、市監等部門在全國范圍內開展規范電子菸市場秩序專項檢查工作，一直持續到4月25日，嚴厲打擊奶茶杯、可樂罐一次性電子菸和口味電子菸等非法電子菸。
如此來看，電子菸行業似乎的確有很大的上榜可能……
但令人不解的是，作為國內老牌電子菸玩家之一的悅刻為何會出現廣告違法的低級錯誤？難道電子菸品牌玩家們真的還想再上一次315？
從質量安全到廣告違規，電子菸行業的增長焦慮越來越重？
深入來看此次悅刻電子菸被罰的情況，公告顯示其違法事實是涉嫌違反《廣告法》第二十二條第一款規定。
即禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發佈菸草廣告。
禁止向未成年人發送任何形式的菸草廣告。
要知道，菸草作為中國極特殊的行業，相關的營銷宣傳禁令很早就已經在《廣告法》中頒佈實施了。
而且眾所周知，此前電子菸行業剛剛經歷了從取締線上銷售渠道、『國標』落地到水果味電子菸被禁售，再到電子菸消費稅調整，以及各種營銷宣傳限制等一系列政策整頓、監管打擊清理。
可以說，電子菸相關的廣告宣傳紅線早已如楚河漢界一般清晰，幾乎沒有品牌可借口含糊的地方。
但是在這種情況下，作為最開始的一批乘電子菸消費大勢而起，又跟著電子菸監管政策被迫落下的頭部標桿品牌——悅刻，卻依然『明知故犯』地出現了違法廣告的行為，這無疑給行業和消費市場起了個不好的示范作用。
那麼悅刻為什麼會出現這一情況？答案需要回到2019年電子菸的轉折點來看。
在2019年之前，由於電子菸行業處在監管空白階段，堪比傳統香菸的超高毛利率刺激著市場開啟了『野蠻生長』之勢。
有數據顯示，2019年電子菸相關企業共註冊4650家，同比增長100%。
但快速擴張的代價就是2019年電子菸被迫登上了315晚會的舞臺。
央視點評指出『與傳統香菸一樣，電子菸所使用的菸液也含有尼古丁，長期吸食同樣會成癮。
並且有一部分電子菸菸液的尼古丁濃度值還存在標識不規范的問題。
比如60毫升的菸液，標註含量6毫克，隻有含量數值沒有表達單位，極易誤導消費者，造成過量攝入』
另外通過檢測發現，電子菸菸霧中甲醛濃度是居室內空氣中甲醛最高濃度的數十倍甚至上百倍，菸霧中還檢測出大量丙二醇和甘油，在加熱情況下轉化成氣體的兩種物質會對人體呼吸道有強烈的刺激作用……
可以說，315晚會對於電子菸行業的曝光一出，直接給資本升溫的電子菸市場潑了一盆冷水。
同年10月，《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》發佈，通告中明確提到，取締電子菸的線上銷售渠道。
隨後，各大電商平臺便迅速下架了各類電子菸產品，而電子菸行業也由此開始迎來一輪又一輪的監管沖擊。
再來看悅刻品牌的母公司霧芯科技，天眼查APP數據顯示，其成立於2018年，但是當年霧芯科技的營收便已經達到了1.33億元。
到了2019年，營收飆升至15.49億元，2020年、2021年，營收分別已達38.2億元、85.21億元。
然而，隨著近兩年來，監管層對於電子菸行業的標準規范不斷落地確立之後，行業老大哥霧芯科技也終於無奈地陷入了增長滯緩的泥潭之中。
2022年前三季度財報數據顯示，霧芯科技實現營業收入49.93億元，同比增速下滑了24.54%；歸母凈利潤為16.7億元，雖然實現了同比增長9.05%，但是相比於2021年末1680.56%的超高增速，幾乎有著天壤之別。
或許是受此影響，作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際的業績表現同樣出現了明顯下滑。
財報數據顯示，2022年上半年思摩爾國際實現收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤則驟降51.9%，至13.85億元。
但是這還沒完，隨著2022年11月1日電子菸征收36%消費稅政策的正式落地實施，包括霧芯科技在內的整個電子菸行業恐怕將會迎來更大的增長焦慮和破局壓力。
在這種情況下，敏感的資本市場也早已選擇了用腳投票。
截止到今年3月6日，霧芯科技的最終收盤價為2.46美元。
而要知道，霧芯科技一開始的發行價為12美元，並且在2021年上市當日，股價暴漲145.92%，最終收盤價為29.51美元……
安全合規下的再出發，悅刻們亟待破解的難題？
事實上，在電子菸登上2019年315晚會後，就曾有業內人士對互聯網江湖表示，『合規可能會成為電子菸行業的主旋律，但在政策態度逐漸明朗之後，企業如何應對就顯得十分關鍵』
畢竟從資本入場到行業爆發再到行業的標準化與規范化，是每個新興行業由誕生到成熟的衍化規律，比如電商行業，早年間也經歷過野蠻生長的階段，但隨著行業標準的不斷建立，法律法規的出臺和完善，最終考驗的還是企業自身的核心競爭力。
『電子菸是互聯網時代的產物，但菸草行業具有一定的特殊性，VC資本在入局行業以前對於政策風險有的一定評估，接下來對各家的考驗則更多側重於企業自身的經營能力』一位VC投資人對互聯網江湖透露道。
深入來看，隨著電子菸產品層面最吸引用戶的多種口味的喪失、渠道層面線上渠道的關閉，悅刻們唯一剩下的優勢壁壘或許就是確定的電子霧化類技術和尚未開始消散的品牌影響力。
所以基於此，做電子霧化類硬件還是繼續做菸草，可能就成了當前電子菸品牌面臨的一個『選擇題』。
一方面，與國內傳統菸草公司合作，探索合作新模式的確算是一條深入擴展電子菸市場滲透率的破局之路，借助渠道力、品牌力、用戶社群力，不斷開拓電子菸的新增長空間。
但相比傳統菸草公司的『巨無霸』體量，這樣的合作也充滿兇險，稍有不慎便有被吞並的可能。
另一方面，轉型做健康類電子霧化硬件產品，切入大健康賽道。
對於呼吸類疾病患者以及、咽喉炎等患者來說，霧化類藥品的治療效果更好，在國內，潤喉等產品也有較大的市場空間。
實際上，在做電子霧化類產品方向上，已經有企業開始進行相關佈局。
比如在2020年，RELX悅刻就曾宣佈已啟用生命科學實驗室，該實驗室將系統性研究電子霧化氣溶膠在人體細胞、動物層面的減害程度，並開展臨床前安全評估。
而近日又有消息稱，深圳灣實驗室坪山生物醫藥研發轉化中心與深圳市霧芯科技有限公司就多肽藥物霧化研究初步達成合作意向。
據悉，雙方要基於霧芯科技的電子霧化器技術，建設多肽藥物霧化設計和研發平臺。
除了轉型做大健康科技公司之外，據互聯網江湖觀察，電子菸玩家們可能還存在著另一種商業上的可能性，那就是做流量分發平臺。
實際上，對於相當一部分菸民來說，或多或少都有過戒菸的想法，而購買電子菸產品的用戶中，有相當一部分希望能夠擺脫對傳統香菸的依賴，背後則是控菸的大趨勢下，越來越多的人開始意識到香菸的危害。
對於電子菸品牌來說，這些用戶實際上是一個具有極高流量價值的流量池。
一方面，從互聯網商業的底層邏輯上來看，互聯網經濟最本質的東西是流量商業化變現，而流量屬性決定價值變現高度。
從流量屬性上來看，電子菸用戶菸民群體是健康風險高發群體，對於健康產業來說是不可多得的精準流量，且與醫療屬性相關的流量價值一直都很高，典型的比如醫美。
另一方面，從流量覆蓋的角度來看，公開數據顯示，國內菸民已達3.5億，公域流量池足夠大，並且這些流量是已經被市場教育過的流量，流量越成熟，也就更容易變現，價值也就更大。
不過，電子菸企業能不能做流量分發，關鍵在於能不能把產品流量匯聚成為線上流量，並找到一種合適方式把這些流量價值激活。
因為『硬件交朋友，流量賺利潤』的模式在其他智能硬件領域已經被證實，但是，由於電子菸作為一個硬件產品，與其他硬件產品最大的不同是缺乏有效的交互。
也就是說，在缺乏內容作為引流、變現渠道的情況下，如何把這產品帶來線下流量匯聚到線上，進一步激活流量價值可能也是悅刻、魔笛們需要破解的另一道難題。
總的來看，在目前的市場環境下，相比單純地做電子菸產品，電子菸企業最需要的是技術和商業的衍化能力，衍化能力越強，企業的價值天花板就越高。
因此，對於電子菸企業來說，監管政策逐漸明朗之後，如何在做硬件產品的基礎上，衍化出更多商業上可能性，或許是行業寒冬的當下，佈局未來企業增長的最佳選擇。
聲明：股市有風險，入市需謹慎。
文中信息及作者觀點不構成投資建議，投資與否須自行甄別。
另：所涉企業信息，均來自原企業的公開披露信息。
