中國電子菸行業分析:眾多廠商出海競逐國際市場。

中國電子菸行業分析:眾多廠商出海競逐國際市場。

1、電子菸行業概述、分類及特點

電子菸是一種新型的電子產品,其本質是一種便攜式電子菸,主要模仿傳統卷菸的形式,利用菸油、加熱系統、電源和過濾嘴等部分進行加熱霧化,從而產生特定氣味的氣溶膠。

根據觀研報告網發佈的《中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》》顯示,電子菸根據工作原理分為霧化電子菸和加熱不燃燒菸草制品(HNB)。

電子霧化菸(Electronic Cigarette,EC),又稱電子尼古丁輸送系統(Electronic Nicotine Delivery Systems,ENDS),是新型菸草制品的一種,通過霧化菸油產生氣體,供人吸食。

電子霧化菸是一種用來模擬或代替卷菸抽吸的小型設備,其基本原理是使用加熱、超聲等方式將含有尼古丁和香精成分的甘油或丙二醇溶液霧化,產生類似於卷菸燃燒的霧氣,供人們吸食。

目前市場上可供出售的霧化電子菸主要分為封閉式電子菸和開放式電子菸。

加熱不燃燒(HNB)沒有脫離菸草,其工作原理是菸草薄片加熱至200-300℃後產生含有尼古丁的氣溶膠。

因工作溫度較比傳統卷菸(600℃)大幅降低且菸葉經過復雜工藝處理,故具備較強減害性。

電子菸的分類《按工作原理》

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

從行業特點來看,電子菸行業生產模式尚不成熟,產品復雜性和市場復雜性較高,用戶需求變化對研發端形成較大壓力;從行業地位來看,電子菸作為新經濟、新業態、新消費的代表產物,業已成為傳統卷菸的重要補充。

2、由野蠻生長到有序發展,行業步入規范化時代

中國電子菸行業的興起可追溯至2003年,彼時一名叫韓力的藥劑師打造了世界上第一款電子菸,其品牌名稱叫做如菸。

由於準入門檻低、國家標準缺失,電子菸行業的生產成本極低,但整個行業的利潤率與傳統菸草相比並不低,以至於整個電子菸行業一直站在『暴利低稅』的紅利中。

這也讓越來越多的人在興趣的趨勢下,一頭紮進了電子菸行業的海洋。

數據顯示,僅2019年,電子菸行業就有40餘起投資案例。

根據披露的投資金額統計,總投資至少超過10億。

其中,MITO魔笛電子菸在9月18日以5000萬美元的成績奪得年度最多。

當時,在市場上名列前茅的電子菸品牌RELX、TAKI、BINK、WEL等都獲得了投資,而在6.18大戰中脫穎而出的新網紅品牌小野電子菸、FOLW、LINX都獲得了千萬級投資,甚至很多知名品牌都有投資方。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

在行業高速發展的背後,隱藏著電子菸廠商們『粗狂式』的運作和『野蠻增長』的邏輯,越來越多的不真實產品和不安全事件發生,2019年11月,兩部門發文禁止網售電子菸,引發電子菸行業大震蕩。

這對於絕大多數在線已久的電子菸企業來說,無疑是一個致命的打擊。

自此,曾經以線上為主的商業模式已經走入了死胡同,唯一的出路就是回到線下模式。

此後,《關於對電子菸相關生產企業核發菸草專賣生產企業許可證工作的指導意見》、《關於促進電子菸產業法治化規范化的若幹政策措施(試行)》、《電子菸交易管理細則(試行)》等陸續出臺,產業鏈的不確定性逐一落地。

中國電子菸行業重點政策梳理

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

隨著電子菸明確納入消費稅征收范圍,行業已經從原來的野蠻生長進入了有序發展的新階段。

截止2022年中國電子菸零售門店數量約為39萬家,主要以授權店為主,占比73%左右,專賣店占比約25%。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

觀研天下分析師觀點:電子菸行業過去因為體量小,所以野蠻生長,但現在隨著市場擴大,世界各國都開始對行業的規范化提出要求,對於電子菸不能一刀切,因為並不是毒品,隨著電子菸的不斷迭代產品質量越來越優秀,對危害物質可以進行有效降低,可以預見,電子菸的『減害性』將逐步替代傳統香菸。

另外,電子菸國標對企業的生產研發要求也能建立行業門檻,起到驅逐劣幣的效果,產品質量得到保證,最終保護消費者的利益,對行業的長遠發展是大有益處的。

3、國家控菸、廠商宣傳、消費者認知成熟、產品迭代下,行業規模持續擴大

《健康中國行動《2019—2030年》》十五項重大行動的第四項專項行動是控菸,明確了吸菸嚴重危害人民健康,並提出了『到2022年和2030年,全面無菸法規保護的人口比例分別達到30%及以上和80%及以上』『到2030年成人吸菸率要降低到20%以下』等具體行動目標。

在國家政策引導民眾自覺控菸情況下,廣大市民文明健康意識不斷提升,成人吸菸率逐步下降。

以北京為例,《北京市控制吸菸條例》實施6年多以來,本市15歲及以上人群吸菸率逐步下降。

數據顯示,15歲及以上人群吸菸率已降至19.9%,提前完成健康北京行動提出的到2022年15歲及以上人群吸菸率低於20%的目標。

未來全國控菸形勢下菸民將持續減少,鑒於大部分菸民在戒菸時需要過渡期,電子菸就顯現出了它的優勢:讓他們用電子菸代替點燃香菸的快感,同時又沒有吸入大量的尼古丁,從而逐步降低對香菸的依賴,因此不少消費者選擇電子菸作為戒菸的過渡期。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

與此同時,電子菸銷售企業大力宣傳,電子菸逐漸走進公眾視野,在電影《華爾街之狼》、《變形金剛4》、《紙牌屋》等電視電影中均有電子菸的出現。

另外,電子菸自帶『更新潮更酷』的標簽,加之豐富的口味和較輕的刺激性,得到了年輕人的追捧,2022年內銷市場規模約255.2億元,其中,封閉式電子菸憑借口感豐富、攜帶、換油便捷等優勢成為市場主流。

總的來看,電子菸是少有的在疫情三年中持續、穩定、快速增長的品類,預計未來仍將繼續保持較快增長,2023年中國電子菸內銷市場規模有望突破450億大關。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

4、產品升級迭代是行業發展的關鍵,未來迭代速率或決定行業格局與路徑

電子菸從發明那一刻起,就沒有停止迭代,每次迭代都會成就一批公司,快消品的特征越來越明顯,而快消品屬性明顯的產品,產品更新迭代就很快。

尤其是一次性電子菸就更具有快消品特征了,菸具的使用周期往往也隻有幾天,除了口味,多變的外形等都是吸引消費者的手段,因此,產品升級迭代是推動電子菸行業發展的關鍵。

目前頭部企業均在產品研發上不斷升級突破,例如:電子菸頭部品牌MOTI魔笛通過在創新科研方面的不斷努力,現已獲得國家高新技術產業認證。

截止到目前,MOTI魔笛已經擁有近200項發明專利,涵蓋產品外觀、結構等多方面,並都應用到了產品中,真正做到了產品功能的不斷升級迭代;TOFRE福瑞為了研發出更好的產品建立了專屬於自己的國際化研發創新中心和符合CANS標準的『2019 實驗室』,並且與多所知名高校實驗室建立研究項目,並持續加大研發投入;截止到目前,TOFRE福瑞已經擁有近 200 項發明專利,涵蓋產品外觀、結構等多方面,並都應用到了產品中,真正做到了產品功能的不斷升級迭代。

此外,行業內其他相關企業也在研發創新上投入巨大並產出了可觀的成果,支撐了整個行業的可持續發展。

考慮到霧化芯和菸油技術難點在於工作量與時間、人力資源、專利群限制之間的矛盾,供應鏈企業基於自身稟賦的研發生產效率能否滿足終端產品的迭代速率將成為未來行業格局競爭演變的關鍵因素。

5、品牌端格局較為集中,制造端呈現強者恒強的格局

目前,中國電子菸品牌端的格局較為集中,僅頭部電子菸品牌悅刻《RLX》的主體公司霧芯科技的市場占有率已接近65.9%。

早期定位入門級產品的SMOK近年來無論是電子菸設備的藍牙鏈接,還是APP《蒸汽時光》的開發運營、電子菸社交建立都有不錯的進展。

可以說已經不僅僅局限於電子菸產品本身的生產,而且在電子菸的服務、文化培育等方面都有在做動作。

總的來看,其在歐美市場取得了巨大的成功,已經逐漸讓中國電子菸企業擺脫了代工工廠的定位。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

從電子菸制造端來看,當前中國電子菸行業制造端的競爭格局主要分為三大梯隊:第一梯隊是知名度高、規模大和研發實力強的企業,包括麥克韋爾、合元科技、卓爾悅、凱明瑞和傑士博等;第二梯隊是研發實力較弱和市場銷售額低的中小型規模企業,目前主要有賽爾美、愛桌依、思格雷和睿酷等企業;第三梯隊是小型企業,包括斯寶帝、諾泰科和金頓任等。

整體來看頭部企業的市場壟斷地位較為明顯,隨著行業監管政策的不斷落地,一些產能落後、技術含量較低的電子菸企業將被監管層拒之門外,行業強者恒強的格局將進一步凸顯。

未來制造端企業有望通過技術創新提供優質產品、深度綁定龍頭品牌來提高競爭力與市場份額。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

觀研天下分析師觀點:在行業加速洗牌的背景下,對於行業經營者來說,越發要堅持長期主義,樹立獨特的品牌的口碑,才能在市場中站穩腳跟。

6、眾多廠商押註海外市場,定向垂直拓展或許是打通出海通道的有效路徑

相比國內市場監管政策日趨嚴格,海外市場無論在用戶規模還是未來前景上都更為廣闊,據《2022年電子菸產業出口藍皮書》報告顯示,2022年全球電子菸市場規模將超過1080億美元,預計2022年海外電子菸市場規模將保持35%的增長速度,總規模突破1000億美元。

當前絕大多數品牌和制造商都開始發力海外市場,悅刻、MOTI魔笛等頭部企業更是早已開始押註海外市場,例如:悅刻早在2019年就嘗試海外探索。

負責海外業務的『悅刻國際』在2021成立後,在全球40餘個國家已積累了百萬量級的消費者。

另一品牌MOTI魔笛如今業務也覆蓋全球35個國家和地區,在全球擁有10多萬個各類網點,甚至建立了北美地區行業頭部電商獨立平臺。

當前電子菸出海的版圖從北美、西歐、日韓、中東,東南亞延伸至更廣闊的拉美、乃至非洲市場,席卷全球的腳步加快。

電子菸出海獲得優質用戶是關鍵。

從全球市場來看,25-34歲男性是電子菸產品的主力人群,但是女性群體基於小菸品類的發展,呈上升趨勢,占比為38%,並且這個數字在不斷上升。

此外,具體來看,大部分電子菸用戶是遊戲電競人群、籃球愛好者、時尚達人,具有一些特定的標簽。

因此,定向垂直拓展或許是一條打通出海通道的有效路徑。

資料來源:中國電子菸市場發展態勢分析與投資戰略調研報告《2023-2030年》

觀研天下分析師觀點:從出口端而言,未來電子菸正式管理辦法對於出口監管更加靈活,這也會利好國內電子菸制造品牌的出海。

但目前來看,國內企業在電子菸技術和涉及人群偏好特征的市場分析方面還不夠完善,可以說並沒有充足的準備應對出海後的風險,因此壓力將是不可避免的。