36%的消費稅，到底是由品牌商承擔，還是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，亦或直接讓產品漲價，由消費者承擔？

文｜《中國企業家》記者 譚麗平

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

伴隨最後一隻靴子落地，『電子菸第一股』霧芯科技迎來了一年來少有的漲幅。

10月25日，財政部、海關總署、稅務總局發佈《關於對電子菸征收消費稅的公告》，將電子菸納入消費稅征收范圍，生產《進口》環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%，自2022年11月1日起執行。

在此之前，電子菸與卷菸雖然同為菸類消費品，但在稅收上有著明顯差距。

根據2009年6月調整的卷菸消費稅稅率，生產環節甲類卷菸稅率為56%、乙類卷菸稅率為36%，批發環節稅率11%。

而電子菸被視為普通消費品，征收稅率為13%的增值稅，不繳納消費稅。

電子菸消費稅調整，是繼取締線上銷售渠道、『國標』落地、水果味電子菸被禁售之後，電子菸行業的又一重磅政策。

步步收緊的行業標準與監管政策，讓電子菸行業幾乎陷入停頓狀態。

而隨著行業核心監管政策盡數出臺，利空出盡，電子菸概念股也迎來大漲。

美東時間10月25日，市場份額穩坐行業第一的電子菸品牌悅刻的母公司霧芯科技收盤漲14%，10月26日收盤繼續大漲43%。

消費稅調整，也意味著，電子菸行業暴利的時代即將過去。

電子菸行業專家陳中向《中國企業家》表示，根據公告，生產環節36%的消費稅主要由品牌商來承受，也就是由悅刻、YOOZ等電子菸品牌承擔，跟品牌商合作的供應鏈，包括菸油、尼古丁提供方和工廠等環節並不承擔36%的稅。

不過，記者了解到，到底是品牌商承擔，還是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，亦或直接讓產品漲價，由消費者承擔。

現在電子菸行業的巨頭們已陷入糾結中，目前多方正在緊張的商量和博弈中。

10月26日，針對是否會調價等問題，悅刻品牌回應《中國企業家》稱：目前正在等《公司的通知》，有消息會對外披露。

信達證券輕工行業首席分析師李宏鵬認為，議價能力較強、技術水平較高的上遊核心部件廠商的讓利幅度可能較小，當前毛利率較高的品牌商的讓利幅度可能較大，最終實際稅收承擔及各環節毛利率的變化取決於多方博弈的結果。

在過去數年，電子菸行業常常與『暴利』『賺錢』掛鉤。

2021年，霧芯科技全年營收85.21億元，凈利潤20.28億元；為悅刻、魔笛、YOOZ等代工的電子菸上遊供應商思摩爾國際，全年營收超137億元，凈利潤達54.43億元。

根據研究機構Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子菸的國內行業規模每年復合增長率接近60%。

監管重壓之下，電子菸行業告別了野蠻生長時代。

而與之一同到來的，則是霧芯科技等頭部企業未來聚焦在『性價比』上的戰爭。

來源：視覺中國

銷量下降 漲價成難題

對於霧芯科技等頭部品牌而言，電子菸征收消費稅的消息終於落地，是件既喜又憂的事。

其意義在於，隨著公告的出臺，國內針對電子菸的監管已告一段落。

在生產規范、流通銷售、稅收等方面，電子菸已與傳統卷菸看齊。

不過，短期來看，電子菸品牌商、生產商的毛利率也會面臨下降。

根據《關於對電子菸征收消費稅的公告》，電子菸消費稅有兩個環節：生產環節征收36%；批發環節征收11%。

電子菸生產環節納稅人，是指取得菸草專賣生產企業許可證，並取得或經許可使用他人電子菸產品註冊商標的企業。

通過代加工方式生產電子菸的，由持有商標的企業繳納消費稅。

簡言之，指悅刻等電子菸品牌商。

電子菸批發環節納稅人，是指取得菸草專賣批發企業許可證並經營電子菸批發業務的企業。

電子菸進口環節納稅人，是指進口電子菸的單位和個人。

在陳中看來，在品牌商需要消化36%消費稅的情況下，當前品牌商面對的一個關鍵問題就是：漲價還是不漲？

陳中表示，目前電子菸品牌有13%的增值稅，再加上36%的消費稅，品牌商面臨的成本壓力不小。

如果不漲價，意味著品牌商將自己消化掉新增的36%的成本，而終端價格隻有小幅度變化。

如果漲價，意味著零售端上漲的價格可能由消費者買單。

『最終這會成為一道考驗財務部門和公司博弈能力的算術題』

據他了解，目前各電子菸品牌的反饋不盡相同，有的表示會漲，有的還在觀望，不過他傾向於品牌商不會漲價。

『國標實施之後，現在電子菸賣的不是特別好，而且市場上還有一些水果味電子菸存貨，這些大家都要綜合考慮進去』

一家位於北京昌平區的電子菸集合店店主告訴《中國企業家》，當前沒有收到來自品牌商是否調價的有關通知。

不過，自從水果味電子菸禁售之後，店裡的客流量已減少了八九成，收入也大幅下降。

另一位位於北京海淀區的悅刻專賣店店主則稱，已連續兩天沒有開張，這是在過去開店的兩年時間裡，從未出現過的情況。

華泰研究則以思摩爾國際代工的主流品牌菸彈為例進行了測算。

假設生產環節出貨價(品牌商出貨給批發商)15元/顆，批發環節出貨價(批發商出貨給零售商)18元/顆，零售環節出貨價33元/顆；再假設消費稅征收後各環節均不漲價，消費稅征收前，生產環節電子菸需繳納的稅款隻有1.93元/顆，消費稅征收後則達到7.28元/顆。

也就是說，生產環節將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導致利潤率損失約40.3%，而這部分預計將由代工廠與品牌商共同承擔。

相應的，批發環節受影響略小，預計帶來增量稅額1.96元/顆，影響利潤率約12.3%，該部分稅額將由批發商承擔；零售環節不涉及征收消費稅，因此該政策對零售商的利潤率無影響。

最後，華泰研究得出結論：生產環節預計盈利受損較大，批發次之，零售無影響。

值得一提的是，生產環節是指從代工廠生產到品牌商出貨給批發商，也就是說代工端、品牌端所受影響會大於批發和零售端。

『目前思摩爾代工的產品，占據了國內幾家知名品牌，包括悅刻、柚子、魔笛和雪加，至少90%的市場份額』，陳中認為，這幾家品牌的決定尤為重要。

財報顯示，2022年上半年，霧芯科技的毛利率為41.41%，較上一年的毛利率有所回落——2019~2021年，霧芯科技的毛利率分別為37.5%、39.99%、43.09%。

無論是全額承擔生產端消費稅，還是通過各環節的提價，將消費稅向上下遊傳導，對於悅刻而言，想必都不是一項簡單的選擇。

薄利時代 悅刻找出路

近年來，大量新公司湧入電子菸行業的一項重要原因在於，電子菸產業鏈各環節的利潤都頗為豐厚。

據陳中觀察，在電子菸無序監管時代，從工廠到品牌到經銷商，再到終端和消費者，都是由企業自己把控。

批發環節毛利率達約20%，零售端高達50%，品牌端和生產端30％~40%，每家品牌略有不同。

也是在這一時期，發展出悅刻、YOOZ、魔笛、鉑德等頭部電子菸品牌。

其中，作為『電子菸第一股』的霧芯科技，從成立到上市僅花了3年時間。

霧芯科技於2018年初由前優步中國負責人汪瑩創立，成立不足半年，霧芯科技就拿到了3800萬元的天使輪融資，由源碼資本領投，IDG資本和紅杉資本中國跟投。

2019年先後完成A輪和A+輪融資，估值達到24億美元。

資本青睞背後，是其飛快的增長速度。

2018年，也就是成立第一年，霧芯科技營收就已達1.33億元。

到了2019年，營收飆升至15.49億元，2020年、2021年，營收分別已達38.2億元、82.51億元。

據CIC報告提供的數據，在2019年和2020年9月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別達到48%和62.6%，排名第一。

2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所。

來源：視覺中國

同一時間，行業也開啟了『野蠻生長』。

企查查數據顯示，2019年電子菸相關企業共註冊4650家，同比增長100%。

2020年行業再度迎來爆發，全年共註冊相關企業1.79萬家，同比增長284.6%。

但此時，關於電子菸的監管依舊處於空白階段。

伴隨著監管而至，電子菸行業迎來降溫。

2019年10月，《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》發佈，通告中明確，取締電子菸的線上銷售渠道，隨後所有電商平臺電子菸都被下架。

電子菸被迫轉戰線下渠道。

2021年3月22日，工信部的電子菸行業監管征求意見稿，稱『電子菸擬參照卷菸實施監管』。

今年3月11日，國家菸草專賣局制定並發佈了《電子菸管理辦法》；4月8日，國家市場監督管理總局《國家標準化管理委員會》發佈《電子菸》國家標準。

其中明確指出，禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸。

一連串的監管，也讓霧芯科技在二級市場上一路『跌跌不休』。

上市當日，霧芯科技暴漲145.92%、收盤股價為29.51美元，上市第四日就創造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。

但如今，霧芯科技股價已經跌至1.5美元。

雖然政策監管，是電子菸行業最大的不確定因素。

不過，作為品牌商，霧芯科技的利潤也正被逐步擠占。

陳中表示，合規之後，批發端中菸的毛利潤大概有五六個點，零售端的毛利率會在20%~30%，品牌端則為30%~40%。

如今，伴隨著消費稅的征收，未來，霧芯科技勢必要進入更加薄利的『戰爭』。

政策過渡期，霧芯科技業績已有所承壓。

霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現營業收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母凈利潤11.66億元，同比增長109.28%；經調整後《Non-GAAP》凈利潤9.97億元，同比下滑21.04%。

作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業績也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤則驟降51.9%，至13.85億元。

實際上，霧芯科技也在謀求新的增長曲線。

今年4月中旬，悅刻舉辦了『悅刻店主共創會深圳場』，透露將向咖啡和口腔護理領域開拓新業務。

6月底，悅刻的子品牌『醒刻ON』咖啡店在成都開業，並在半個多月內開出了兩家門店。

據36氪報道，門店采取和瑞幸咖啡相似的自提模式，節省了店鋪租金，還采取了相似的會員機制，每月20元的會費，就可以享受立減、免費配送等特別權益。

據《華夏時報》報道，醒刻咖啡店並無太多『悅刻』元素，店內也不售賣電子菸。

但店員稱，憑借在悅刻店內的消費小票，可以在『醒刻ON』免費領取任意咖啡，或者享受10元購入會員卡權益《原價為20元》。

一位行業從業者認為，悅刻賣咖啡，或許是在為電子菸業務引流。

據其透露，悅刻曾在電子菸集合店向店主推出咖啡相關的優惠活動，比如店內放悅刻的咖啡機，買悅刻的產品可以八折買咖啡。

不過，悅刻方對此表示否認，其回應《中國企業家》稱，『這是謠言』。

出海，也是悅刻的一個方向。

其最早於2019年開始探索海外市場，已在全球40餘個國家積累了百萬量級的消費者。

2021年，負責悅刻海外業務的新公司『悅刻國際』正式成立，提速全球化發展。

不過，出海必然也會加入與全球電子菸品牌的競爭戰局。

隨著電子菸行業進入新的合規階段，未來集中度會進一步提升，與此同時，也是行業上下遊龍頭企業不斷並購重組的新階段。

參考資料：

《電子菸消費稅出臺，引導行業健康發展》華泰證券

《電子菸消費稅落地，國內行業風險釋放》信達證券

《世衛稱電子尼古丁極易上癮,『電子菸第一股』悅刻何去何從？

》中國新聞周刊