【e公司觀察】全球嚴打,電子菸企業如何『活下去』?《圖+文》

9月初,電子菸巨頭JUUL同意支付至少4.39億美元與美國30多個州達成和解。

這家公司飽嘗監管之苦,估值近年來下殺隻剩下一個零頭。

從全球看,電子菸監管趨嚴已經成為共性,這也讓中國電子菸企業日子不好過。

圖片源自時報財經圖庫

JUUL近來年一直被調查,該公司開創性地發明了尼古丁鹽,並用在電子菸小菸上,讓電子菸小菸很快取代大菸,占據了市場主流地位。

2018年底,奧馳亞以128億美元買下JUUL 35%的股份,JUUL估值飆漲到380億美元。

但是美國方面在特朗普時代開始打壓電子菸,宣佈了一系列對電子菸不友好的政策,其中2020年宣佈禁止所有薄荷和水果口味的霧化電子菸,並要求電子菸企業在產品上市前進行PMTA《菸草產品市場準入申請》審核,這個審核花費很貴,而且通過的並不多。

據《2021電子菸產業藍皮書》數據顯示,中國電子菸出口額前三位的目的國家或地區分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯,占比分別為53%、22%、9%。

這說明美國市場至關重要,占據全球一半以上。

《2022年電子菸產業出口藍皮書》顯示,2022年全球電子菸市場規模將超過1080億美元,中國電子菸出口總額將達到1867億人民幣,增長率在35%左右。

在管控如此嚴格的情況下,為何美國市場還在增長?

這其中的主要原因,是美國各州權力很大,禁止薄荷和水果口味霧化電子菸的命令並沒有落到實處,隻有很少地方實施,各種口味的電子菸還在銷售,拉動了全球電子菸銷售還在增長。

美國市場依然是中國電子菸出口的主陣地。

而以美國銷售為主的JUUL這幾年逐漸掉隊,主要是因為面臨一系列調查,被指控引誘青少年抽電子菸。

7月底有報道稱,奧馳亞進一步下調其所持電子菸公司JUUL股份估值至4.5億美元,在約三年半後,JUUL估值縮水96.48%。

JUUL和美國30多個州的和解協議顯示,不得在營銷、影視作品植入、廣告牌和社交媒體廣告中描繪35歲以下的人,不得銷售JUUL品牌的商品,也不得資助學校的教育項目。

監管和合規對電子菸企業來說關乎生存,可能會讓行業重新洗牌,JUUL就在這輪監管中掉了隊。

全球絕大部分電子菸在中國深圳生產,而中國也在加大電子菸監管,從生產到渠道全面管控,不允許調味電子菸銷售,雖然沒有宣佈直接禁止,但嚴苛程度全球僅有。

中國電子菸企業正在納入管理的關鍵時期。

此前頗被市場認可的電子菸企業市值也大幅下跌,比如悅刻品牌母公司霧芯科技市值也跌得隻剩下一個零頭,思摩爾國際近期股價也一直在下跌。

今年5月,香港已全面禁止銷售、制造、進口或推廣電子菸和加熱菸草產品。

連過境也被禁止,這也讓深圳電子菸企業很不適應,此前有40%的貨量都是從深圳運到香港,繼而發往全球。

據了解,目前全球已有50多個國家和地區將電子菸納入菸草制品管制范圍,40多個國家嚴禁電子菸銷售。

隻有少數國家對電子菸持續友好,比如英國,2021年英國國家醫療服務體系宣佈,把電子菸納入醫保,借此來幫助菸民戒菸。

電子菸行業從拓荒時代,轉向『合規』時代,在合規的要求下,企業的首要目標不是發展,而是生存,首要就是不觸碰監管高壓紅線。

責編:彭勃

校對:陶謙