近日，公安部、國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局、教育部聯合印發《清理整治向未成年人銷售電子菸嚴厲打擊涉電子菸違法犯罪專項工作方案》，即日起至4月底開展專項清理整治工作。
近年來，國內電子菸受政策消息影響，龍頭股們早已跌跌不休，斯摩爾國際股價由最高89.5港元，一路回落到29港元，而霧芯科技更是由最高點35美元，狂跌至如今的3美元附近，市值蒸發超90%，在政策高壓下，電子菸生意在資本市場上，似乎沒有看到未來利好局面，隻得困守。
在過去的幾年中，有關於電子菸的歡呼聲以及質疑聲此消彼長，一方面，電子菸普及化，使得菸草行業迎來革命性變局，而悅刻等企業登陸紐交更像是一枚『核彈』，點燃資方的追捧熱情；
另一方面，電子菸對青少年成癮性以及危害程度，又是一道不容逾越的『火線』，政策上的一絲風吹草動，牽引著資本市場敏感的心。
雜柔的社會因素、行業通病，反應到悅刻等企業身上，除了需要去迎合廣大消費者的偏好，還需要在增長獲利基礎之上，規避政策層面帶來的風險。
誠然，電子菸野蠻增長時代一去不復返。
01
政策趨緊，畫地為牢
電子菸作為一種特殊菸草產品，由菸油和菸具組成。
菸油主要由菸堿《尼古丁》制成，通過電子菸具將尼古丁以及各類添加劑霧化後供消費者吸食。
區別於傳統燃吸方式的卷菸，電子菸具備無需燃燒、提供尼古丁但基本無焦油的特點。
起初，電子菸的誕生是作為香菸的『替代品』，為幫助老菸民戒菸起緩沖作用的。
但事實上，在使用電子菸時，除尼古丁以外，還可能把其它多種未發現的有毒化合物吸入體內，電子菸所產生的二手菸同樣可能危及健康，對於自律能力偏弱的青少年來說，其危害更甚。
從源頭切斷未成年人攝入電子菸，是未成年保護的一道傘。
2021年5月26日，衛健委報告稱有充分證據表明電子菸不安全，並指出對青少年的影響，電子菸概念股集體大跌，思摩爾國際當日大跌17.1%，霧芯科技盤中跌幅一度超13%。
2021年6月1日，《中華人民共和國未成年人保護法》首次明確提出禁止向未成年人銷售電子菸。
緊接著，6月18日，國家菸草專賣局、國家市場監督總局印發《保護未成年人免受菸侵害『守護成長』專項行動方案》，提及將全面從嚴監管電子菸經營行為，逐步建立健全電子菸監管工作體系，規范電子菸生產經營活動。
國內擁有大約3億菸民，約是美國吸菸人口7倍左右，也是眾多國家吸菸人口數總和，國內市場可以說是發展電子菸的『肥沃之地』，且目前國內的電子菸使用人數仍遠低於歐美地區，這也意味著，電子菸發展潛力巨大。
據全拓數據顯示，2013年中國電子菸內銷市場規模為5.5億元，2020年市場規模增至83.8億元，八年年均復合增長率達到了72.5%，2021年達145億元。
12月2日，國家菸草專賣局就《電子菸管理辦法《征求意見稿》》公開征求意見。
意見提出，國務院菸草專賣行政主管部門，將建立全國統一的電子菸交易管理平臺，依法取得菸草專賣許可證的電子菸生產企業和電子菸品牌持有企業，隻能通過電子菸交易管理平臺，將電子菸產品銷售給電子菸批發企業。
這意味著，電子菸行業銷售渠道被統一納入監管渠道，電子菸產品銷售將由渠道商統一調配售賣，品牌商將不具備直接向C端用戶銷售產品資質。
零售商論認為，對於行業而言，電子菸納入監管范疇，也是一次對行業的革新。
一方面，規范化管控有利於行業長期穩定發展，市場不因政策風向隨風飄擺；另一方面，監管落實也將進一步淘汰掉一些不規范企業，有效遏制安全問題，結束行業野蠻增長期。
02
線下內卷，戰略求存
自2019年11月，兩部委發佈一號電子菸通告，禁止線上銷售後，電子菸用戶隻能去線下渠道購買。
對於電子菸品牌商而言，一方面，線上停售，品牌失去直接與用戶線上溝通渠道，無法直接收到用戶體驗反饋；另一方面，斬斷線上渠道，致使品牌商擴張限制、利潤受損，階段性業績也必然受到影響。
盡管監管三令五申，仍有人因高利潤選擇鋌而走險，線上銷售電子菸也並未完全被禁止。
零售商論在網購平臺上，搜索『電子菸』等關鍵詞，關鍵詞的確被屏蔽，甚至會顯示未成年相關保護計劃，但如果換成『電子噴霧』、『電子 smoke』等專有名詞，仍可以顯示購買鏈接。
此外，朋友圈帶貨達人們湧入電子菸市場，直接在朋友圈打廣告，甚至以低價銷售產品，無形中加大對電子菸的監管難度。
在這樣的背景之下，電子菸各大品牌開始爭相搶占線下市場，品牌門店如雨後春筍般在全國范圍內湧現。
據《2021電子菸產業藍皮書》顯示，國內電子菸零售業態有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。
專賣店數量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子菸品牌，其中悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%。
整個行業呈現出用戶數量跟上不門店數的跡象，作為電子菸龍頭的悅刻，也迎來圍獵時刻，其它品牌正試圖通過線下門店大面積擴張，來彌補此前品牌心智弱的短板。
據媒體統計，柚子開店補貼最高達118萬，門店即將突破4000家；鉑德2021年一季度開店數量超過2020年全年，其2021年補貼10億，開店10000家；小野2021年也表示投10億補貼開設10000家專賣店。
但過快的擴張速度，勢必導致品牌發展地基不穩，電子菸入局門檻並不高，產品差異點也容易被『通配』，競爭優勢無法凸顯。
一方面，對於部分電子菸品牌來說，過於追求規模效應並不是一件好事，在規模擴張的過程中，無論是線下門店開設，還是鋪天蓋地的規模營銷，都需要大量資金投入，方能在跑馬圈地階段勝出。
中部品牌們在資金層面不具備優勢，加上受政策環境、行業不利因素影響，融資渠道受阻，更是加重中部品牌們的『病情』。
另一方面，野蠻擴張後，往往陷入行業惡性競爭循環中，在行業利益鏈條上，加盟商、代理商、微商大打價格戰，銷售額或可短時間內提升，而到賬的實際利潤卻進一步被壓縮，勢必在產品層面壓縮成本。
目前，大部分品牌選擇讓加盟商作為自己的代理商，降低自身開店成本的同時，也是規避政策風險。
但由於門店密集程度以及失去青少年用戶群體，緊鑼密鼓的線下門店擴張，在盈利層面難以奏效。
據藍洞新消費調查結果顯示，去年57%的店主11月業績環比下滑，43%虧損；12月51%環比下滑，30%環比增長，另有19%的業績持平。
到了今年1月有所改善，38.5%的店主1月銷售業績比12月好，和12月差不多的有27.5%，另有34%的店主生意比12月更差。
零售商論認為，在各個品牌線下內卷加深的背景下，產品、品牌以及運營體系依舊是電子菸品牌們的根基，產品與品牌強捆綁，有利於深化用戶心智，而優化品牌口碑的前提，在於過硬的硬件產品優勢；此外，運營體系的完善，在於產品售前、售中、售後服務，作為外部連接器，是與用戶溝通的關鍵橋梁。
03
出海維艱，代工難活
根據近期菸草總局公佈的《電子菸管理辦法》征求意見稿，電子菸在國內銷售需要取得許可證，對門店選址進行要求，且需在統一的交易管理平臺上進行交易。
政策上諸多限制，對於遍地開花的國內電子業品牌也帶來屏障，出海成為新選擇。
據中國電子商會電子菸行業委員會數據顯示，2021年中國電子菸產業出口總額達1383億元，同比增長180%。
事實上，早在2019年，悅刻等電子菸品牌就已經開始佈局海外市場，第一站便是美國市場，美國擁有全球最大的電子菸市場，份額超57%。
但是，進入美國市場門檻要求也極高。
據FDA規定，新型菸草產品需要通過PMTA《菸草預上市申請》才可在美合法銷售，而申請PMTA流程之繁瑣、費用之龐大、支撐團隊要求之嚴苛， 令一眾出海電子菸品牌們隻能望洋興嘆。
此外，悅刻等龍頭品牌商在技術研發、商業模式中仍受限，從2018年成立至今，悅刻與福祿等競爭對手一樣，主要依靠的是供應商的技術，比如思摩爾國際等，悅刻們的模式仍停留在代工模式。
霧化器性能對電子菸品質影響很大，且霧化技術壁壘較高，思摩爾國際憑借FEELM霧化技術，在電子菸產業鏈中形成近乎『壟斷』的地位，對於下遊悅刻等企業形成高議價權。
數據顯示，2019年、2020前三季度，悅刻向思摩爾國際采購金額占總采購金額的比例分別為72%和79%，相關應付賬款占總應付款項的比例分別達69%和83%，僅從財務數據上來看，悅刻在產業鏈中並不占優勢。
一方面，OEM/ODM代工模式下，品牌商對於代工廠的依賴程度較高，導致自身發展受限於代工廠的產能供應，滿足不了市場需求；另一方面，品牌商長期缺乏核心技術，無法建立品牌競爭壁壘，勢必受制於上遊供應商。
而在自主研發投入方面，據2019年財報數據顯示，悅刻的研發費用為0.32億，占總營收占比僅為2%，2020年悅刻開始加大研發投入，占營收比重達7.8%。
在2021Q1業績電話會議上，霧芯科技CFO陸超也曾提到，霧芯科技第二及第三間獨家生產廠房已在計劃中。
這也被看做是悅刻擺脫產業鏈依賴的一次嘗試。
無論是品牌出海亦或是破除代工路徑依賴，對於電子菸品牌們來說，都是對現階段狀況的搏擊，在日益變度的市場中斡旋博弈，本身就是一次自我革新。
出海受阻、政策風向不明、行業競爭加劇等因素沖擊下，悅刻們還需更進一步，畢竟，守市場未必比打市場更簡單。