行業回歸常識
撰文 | 劉星志
編輯 | 趙晉傑
來源 | 盒飯財經《ID：daxiongfan》
懸在電子菸頭頂的達摩克裡斯之劍終於落下。
10月25日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發佈關於對電子菸征收消費稅的公告，將電子菸納入消費稅征收范圍，在菸稅目下增設電子菸子目。
2022年11月1日起，電子菸實行從價定率的辦法計算納稅，生產《進口》環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。
這一稅率與乙類卷菸一致。
乙類卷菸是指每標準條《200支》調撥價格在70元《不含增值稅》以下《含70元》的卷菸，高於這一價格的為甲類卷菸，生產《進口》環節稅率更高，達到56%。
這一消息被認為是此前針對電子菸行業強監管的後續。
2021年11月，《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》第三次修訂規定『電子菸等新型菸草制品參照卷菸有關規定執行』以來，電子菸正式納入菸草體系監管。
今年三月，國家菸草專賣局又正式發佈了《電子菸國家標準》以及《電子菸管理辦法》，禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸。
如今加征消費稅，也在各方意料之內，今年8月就曾有媒體報道稱電子菸要參考乙類卷菸征稅。
政策正式出臺當天，國內最大電子菸品牌悅刻母公司霧芯科技《RLX》股價大幅上漲，截至10月25日收盤，霧芯科技報1.14美元，比10月24日收盤價1美元上漲14%。
有分析認為，這可能是市場認為電子菸的最後一個利空落地，政策面之後將相對平穩。
值得注意的是，悅刻股價已經連續三個多月在1美元左右徘徊，10月初還一度跌破1美元，目前仍未擺脫退市風險。
作為國內電子菸市場占有率超六成的龍頭品牌，悅刻的狀況很大程度上能代表市場整體狀態。
今年前兩個季度，霧芯科技營收凈利同比雙雙下滑，公司對此的解釋是『監管變化，我們在監管機構規定的新交易系統中符合國家標準的新產品銷售起步緩慢』
隨著電子菸稅出爐，被納入菸草體系的電子菸，開始真正成為『菸』，『電子』隻是其特殊屬性。
可以預見的是，增長不再是行業主旋律，適應『菸』這個新身份，才是電子菸行業接下來的重心。
消費稅出爐無疑會繼續壓縮電子菸行業利潤空間。
根據公告中的稅率，假設生產價格20元，按照36%稅率，稅負7.2元；假設批發價格為100元，按照11%的稅率計算，稅負為11元，兩者總計18.2元。
懸念在於，這筆成本最後由誰來出。
根據公告，『通過代加工方式生產電子菸的，由持有商標的企業繳納消費稅』。
國內大部分品牌電子菸生產都是通過代工完成，這意味著品牌方利潤將受到很大影響。
在此背景下，有觀點認為，企業將選擇漲價，向消費者轉嫁成本，估計漲價幅度在30%左右。
另一種觀點則認為，36%的稅率尚在企業承受范圍內，終端價格不變，稅收由生產批發環節承擔。
據霧芯科技財報數據，雖然盈利能力同比下滑，霧芯科技在今年二季度毛利率仍舊超過40%，基於和未基於美國通用會計準則計算的利潤率分別為19.76%和28.41%。
北京一家電子菸店店主王宇向盒飯財經表示，目前還沒接到任何與電子菸稅相關的通知，他估計未來價格可能會漲，但短時間內應該不會有變化。
與上一次禁售調味電子菸的政策出臺時不同，零售商和消費者對電子菸稅的反應並不強烈。
『來問的顧客比之前《禁售水果味》時候少多了，也沒有囤貨的』王宇說。
此前禁售調味電子菸政策出臺，庫存調味電子菸產品出現過被消費者搶購一空的場景。
另一家零售店店主薛浪則在朋友圈發佈了電子菸征收消費稅的消息，並提醒客戶囤貨，他認為漲價就在眼前，而不論最後是否漲價，催促客戶囤貨都有利於增加門店收入。
薛浪最近對因果味退市、客群流失造成的銷售銳減頭疼不已，上個月他進了一批『增香棒』，這是一種類似香菸『爆珠』，可以給菸草味電子菸增加其他風味的產品，但一方面，不少客戶已經刪除了他的微信，潛在購買人群變少；另一方面，即使使用『增香棒』，口味也達不到之前果味產品的水平，不少客戶仍在觀望。
消費者們的反應也不統一，有的認為無所謂，有的則決定漲價就轉回卷菸，或者減少使用量。
實際上，果味產品退潮後，能接受菸草味國標產品的消費者，大部分原本就是菸民，購買電子菸要麼是因為比卷菸方便，要麼是為了戒菸。
電子菸稅出爐前一周，王宇關閉了自己的一家線下門店，在門店櫥窗上貼上了轉租信息。
這一方面是為了降低成本，一方面也是應對監管，這家門店屬於寫字樓底商，但對面是一所小學，由於距離學校太近，隻能停止營業。
王宇這家門店此前主要售賣小野品牌的產品，臨走前，他撤下了墻上印有代言人陳冠希頭像的海報和廣告牌。
很多人了解並『入坑』電子菸，就是由於陳冠希的代言。
實際上，電子菸的發展史，也是一部監管史。
從電子菸『出圈』，行業狂歡開始，監管始終如影隨形。
政策也成為電子菸行業發展的最大不確定性因素。
資深電子菸民王凱還記得這場狂歡的開端。
『最開始熱度就是羅永浩和陳冠希炒起來的』王凱回憶道。
2019年4月，剛剛離開錘子科技的羅永浩參與的電子菸品牌小野發佈了旗下第一款產品小野V0，並找來陳冠希代言，促成了電子菸產品在國內的第一次出圈。
電子菸出圈三年前，王凱就已經進入這個圈子。
彼時的電子菸產品仍屬小眾，產品形態也和如今截然不同，機器笨重，需要自己註油，價格不菲且容易出故障。
『那時候酒吧沒人用這個《電子菸》，大家都抽水菸』
2019年開始，王凱發現身邊用換彈式電子菸的人越來越多，還有不少用戶此前並不吸菸。
王凱認為，果味、便攜等特點，降低了電子菸的消費門檻，但電子菸能夠如此快速普及，最大原因在於可以線上銷售。
2019年10月，電子菸線上禁售令出臺，截至2019年11月8日，京東天貓等9家電商平臺均下架電子菸產品。
線上禁售令沒能阻擋消費者的熱情，線上銷售也從未停止，隻是從電商公域轉向了微信等私域場景。
頭豹數據顯示，2016年，中國封閉電子菸市場規模僅為20.1億元，到了2020年上半年，這一數字就攀升至118.3億元，年復合增長率為55.8%。
線上禁售令生效後，行業進入第一次洗牌，各大品牌開始發力線下渠道。
悅刻就是在這一輪行業洗牌中沖出重圍的。
『街上到處都在開《電子菸》店，三家裡有兩家是悅刻』王凱回憶道。
據行業數據，2021年國內電子菸零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。
其中，悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%
線上禁售後，電子菸銷量幾乎與門店數成正比，根據CIC報告數據，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。
隨著線下店規模的擴張，泡沫也悄然出現。
王宇向盒飯財經表示，19年到20年是最賺錢的時候，20年末開始，他的收入增長就開始慢慢放緩。
2021年底開始，政策漸漸收緊，像王宇這種進入較早，客群相對穩定的店主仍舊能夠維持，很多入行晚的店主，甚至最開始的投入還沒收回，就不得不關店。
果味產品禁售令和新的零售許可證制度更是打破了不少零售店主繼續經營的希望。
今年3月，國家菸草專賣局正式發佈了《電子菸國家標準》以及《電子菸管理辦法》，規定禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸；從事電子菸零售業務，應當依法向菸草專賣行政主管部門申請領取菸草專賣零售許可證或變更許可范圍。
隨著監管趨嚴，電子菸企業的生產經營迎來重大挑戰，今年上半年，悅刻營收凈利潤雙雙下滑。
目前悅刻股價在1美元左右徘徊，已經在退市預警邊緣。
行業內不少公司已經開始試水轉型。
悅刻嘗試進入咖啡和口腔護理賽道，但目前也隻能作為電子菸的補充。
電子菸概念股龍頭、全球最大的電子菸代工廠思摩爾國際也開辟了醫療產業的新業務。
留給電子菸企業的另一條出路是出海。
中國電子商會電子菸專委會秘書長敖偉諾在采訪中表示，電子菸稅對行業是大利好，征稅水準可以接受，關鍵是海外出口繼續享受退稅政策，而海外出口才是國內電子菸產業的重頭。
2021年，中國電子菸零售額約為197億元，同比增長36%；同年中國電子菸產業出口約1383億元，同比增長180%。
但對於品牌來說，出海也有門檻。
一位行業人士向盒飯財經表示，每個國家對於產品的細則要求各有差異，品牌也需要根據自身實力與定位進行綜合的考量和選擇。
此外，監管政策也並非中國獨有，中國對電子菸的監管也並非最嚴格的。
2020年1月，美國食品藥品監督管理局《FDA》就發佈禁令，禁售薄荷及水果口味電子菸。
今年6月23日，FDA又向電子菸公司Juul Labs Inc.《下稱：Juul》發佈『營銷拒絕令』，稱由於Juul的電子菸產品沒有通過菸草產品上市前申請《PMTA》，該公司必須停止在美國銷售和分銷所有產品，否則將面臨被行政處罰的風險。
第三方數據顯示，Juul以35.7%的市場份額引領美國電子菸市場，同時該公司90%的收入來自美國。
目前，Juul由美國奧馳亞集團持股35%，後者同時也是香菸品牌『萬寶路』的擁有者。
10月25日，據《華爾街日報》報道，Juul正與其兩個最大的投資者就救助問題進行商談，以幫助公司避免申請破產。
Juul作為美國市場的先行者，是國內不少電子菸創業者模仿的對象。
政策雖然給出海開了綠燈，但海外並非應許之地，Juul如今在美國的遭遇，無疑給國內品牌敲響了警鐘。
雖然國內市場監管持續加碼，海外市場前景不明，業內依舊有樂觀的聲音。
今年二季度財報電話會上，霧芯科技CEO汪瑩表示，其對中國電子菸市場的內在潛力充滿信心。
敖偉諾則認為，香菸價格上漲也沒有影響消費者積極性，市場需要慢慢培育。
業內預測，2022年國內電子菸市場增速將出現20%的負增長，但2024年有望重回10%以上的穩定增長。
民生證券分析認為，隨著電子菸許可專賣時代來臨，行業『馬太效應』或將愈發顯著。
這意味著行業陣痛期內，中小企業將快速出清，頭部品牌將吃掉市場絕大部分份額。
截至2022年6月30日，霧芯科技擁有現金和現金等價物、限制性現金、短期銀行存款、短期投資和長期銀行存款168.311億元，上一季度為149.48億元。
按目前匯率計算，霧芯科技賬上持有23億美元現金，已超過其目前17.65億美元的市值。
面對還未穩定的市場，行業頭部選擇持幣觀望，謹慎經營。
在這一階段，安全與合規將取代擴張和增長，成為行業新的關鍵詞。
當電子菸從新潮消費品真正轉變為『菸』，不論是品牌、零售商，還是消費者，都在努力適應。
參考資料：
《悅刻股價蒸發近440億美元，失去『靈魂』的電子菸還有戲嗎？
》深燃
《美國最大電子菸品牌遭全美禁售，國內從業者：一個值得記住的日子》觀察者網
《11月1日起中國將對電子菸征收消費稅》新華網
《悅刻母公司霧芯季報圖解：營收22億同比降12% 凈利降46%》雷遞
《電子菸征收消費稅，專家解讀：符合預期，是大利好》證券時報
