國標電子菸已經上市兩月，但目前的電子菸市場卻並未像人們期待的那樣走向正軌。
新國標10月1日實施後，合規企業不能生產銷售果味電子菸。
伴隨著相關政策的落地，電子菸行業正處於合規發展轉型的關鍵期，電子菸行業加速出清，洗牌加劇。
在合規發展的大環境下，行業門檻已經被提升到了相當的高度，更加比拼企業的創新力、品牌力和產品力，尤其是專利技術正在成為國標新時代下，企業核心競爭力的體現。
以國內比較知名的電子菸企業霧芯科技為例，財報顯示，第三季度霧芯科技凈收入為10.4億元人民幣，同比減少37.7%，環比下降一半；非美國通用會計準則下，經調整凈利潤為3.3億元人民幣，同比減少27.4%，環比下降25%。
2021年年初霧芯科技正式登陸紐交所，第一天市值就達到了458億美元，約合人民幣3000億。
其營收也在去年一季度和二季度達到高峰，分別為24億元、25.4億元。
今年前三季度霧芯科技凈營收為人民幣49.9億元，同比減少24.5%。
非美國通用會計準則下，前三季度經調整凈利潤達人民幣13.3億元，同比減少22.7%。
霧芯科技把業績的下滑歸因於新政策的施行，霧芯科技董事會主席兼首席執行官汪瑩表示，『第三季度，公司為順利過渡到2022年10月1日起全面實施的新國標做準備，減少了舊產品的出貨量，逐步轉向新國標』
國標電子菸很難賣得出去。
一方面是因為現在隻能賣菸草口味，此前果味電子菸消費占比90%以上，要讓消費者更改消費習慣是比較難的事情，果味電子菸從口感上更符合人的天性，改抽傳統香菸或者菸草味電子菸則會有苦感，引起味覺不適。
另一方面是因為價格。
10月25日，財政部等發佈《關於對電子菸征收消費稅的公告》，電子菸生產進口環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%，自2022年11月1日起執行。
這導致電子菸終端售價中含稅達到40%，消費者每花費100元買電子菸，40元都是稅，導致終端售價普遍上漲30%以上。
這讓消費者很難接受。
更改電子菸口味為菸草味是為了在口味上拉到真菸的水平，減少抽菸者數量；對電子菸收消費稅向傳統菸草看齊，增加政府稅源。
客觀來看，新規嚴重削弱了國標菸的競爭力。
零售價的上漲雖然一定程度上會抵消消費稅帶來的影響，但沒有了果味菸彈，加上上漲的價格，有業內人士預測，長期下去，電子菸零售端的生意並不樂觀。
與此同時，電子菸的渠道交由菸草管理系統後，『品牌專賣店』體系將被集合店所取代，電子菸零售終端會像傳統菸草店一樣，售賣不同品牌的產品。
據媒體報道，霧芯科技頭號渠道代理商一號機確定於五月初結束國內電子菸經銷業務宣告退場，全國多個霧芯科技專賣店也已將招牌換成類似於菸酒超市形式的電子菸集合店。
在這其中，擁有專賣店數量最多霧芯科技無疑是受影響最大的品牌商。
在《電子菸管理辦法》實施前，絕大部分電子菸零售終端的毛利率都能達到40%以上，但傳統菸草零售端隻有10%左右，很多店主已經開始考慮轉型或關店。
除了政策方面的不利因素，大量非標電子菸也正擠兌著正規電子菸廠商的市場。
『非標』電子菸通過各種途徑到達消費者手中。
現在電子菸產品形態已有所變化，換彈式電子菸失寵，奶茶杯、可樂杯大行其道，這是口味豐富、菸油含量高的一次性電子菸，價格更為低廉，這些黑市電子菸質量差，做工粗糙，但是價格低廉，可以迎合消費者需求。
電子菸制作技術門檻並不高，個別未獲得準入資格的從業者，有動力制作水果味電子菸到黑市流通，終端門店銷售國標菸困難，到門店的消費者詢問是否有果味菸銷售，如果沒有果味就不購買。
為了生存，店主有動力迎合消費者需求，推售水果味電子菸。
非法電子菸銷售不用考慮稅收問題，不含稅的產品很容易將含稅產品趕出市場。
化妝品和香菸類似，終端售價中很大一部分是消費稅，不含稅的化妝品就可以賣得很便宜，是免稅店的主力產品。
電子菸目前已屬於專賣物品，根據刑法規定，不具有相關資質而販賣電子菸的可能構成非法經營罪，情節嚴重的，處五年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節特別嚴重的，處五年以上有期徒刑，並處違法所得一倍以上五倍以下罰金或沒收財產。
據公開數據顯示，2021 年，霧芯科技全年營收 85.21 億元，凈利潤 20.28 億元；電子菸上遊供應商思摩爾國際，全年營收超 137 億元，凈利潤達 54.43 億元。
根據研究機構 Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子菸的國內行業規模每年復合增長率接近60%。
隨著政策的監管不斷完善，告別『暴利』的電子菸企業也開始尋找新增長點。
而出海被認為是是國內電子菸產業未來發展的重心。
一方面受到政策的鼓勵，電子菸征稅政策明確了納稅人出口電子菸，適用出口退《免》稅政策，未來出口電子菸繼續享受13%的退稅政策。
2019年霧芯科技開始探索海外業務，進入東南亞市場半年後，霧芯科技就占據了當地電子菸市場首位，並迅速在全球40餘個國家積累了百萬量級的消費者。
去年，霧芯科技加速海外佈局，成立海外業務新公司『霧芯科技國際』，開始嘗試本地化運營。
與此同時，國內第二大電子菸品牌YOOZ柚子也不甘示弱。
今年年初，YOOZ柚子國際CEO陳倩對外公開表示，YOOZ柚子2022 年面向海外將至少推出20款一次性新品。
目前，YOOZ柚子的海外月度銷量已達到國內月度銷量的三分之一，並有望於 2022 年超過國內月度銷量。
另一方面，一次性產品在海外的需求量非常龐大。
據 ECigIntelligence 統計，在美國市場，從 2019 年首先季度開始到 2021 年第二季度，一次性電子菸品類從不足 100 種增長到將近 2000 種，增長約 20 倍。
加拿大、英國、俄羅斯的一次性菸市場也在 2019 年後迅速起飛，並在 2021 年加速增長。
分析公司GIA的測算，一次性電子菸在2020- 2027 年期間的復合增長率為7.7%。
另外，根據《2022年電子菸產業出口藍皮書》顯示，中國電子菸行業是疫情期間逆勢增長的代表性行業之一。
2021年，電子菸出口規模達1383億元，較2020年同比增長180%，增速遠超同期全國貨物出口總額。
預計2022年全年電子菸出口總額有望達到1867億元人民幣，增長率達35%。
除此之外，電子菸品牌還不約而同的把目光對準咖啡業務。
去年11月，柚子就開始研發咖啡，並於今年年初在北京三裡屯開出第一家咖啡店。
霧芯科技在2021年啟動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務。
今年5月，其在深圳寶安設立了咖啡研發室。
目前咖啡業務由聯合創始人蔣龍帶領的團隊主導推進，對公司的重要性可見一斑。
充沛的現金流是悅刻獨有的創業籌碼，但醒刻的模式能否成立，仍要打上一個大大的問號。
電子菸誕生初期，一度成為傳統香菸的『健康』平替，這也給不少人埋下了錯誤認知。
而隨著電子菸『禁甜』和調稅以及一系列影響電子菸市場的政策出臺後，對於普通消費者來講，確實起到了一定的減少消費的效果。
電子菸行業的暴利時代已經結束，無論是出海還是咖啡，面對陌生的市場和領域，新的挑戰也將紛至沓來，電子菸品牌們能否在政策帶來的『陣痛』下成功轉型，依然需要打個問號。
