原創首發 | 金角財經《ID: F-Jinjiao)
作者 | 小迪
編輯 | 角爺
近幾天，電子菸民們正在瘋狂囤積各種口味的菸彈，以應對即將到來的菸荒。
3月11日，國家菸草專賣局發出『公開征求對《電子菸》國家標準《二次征求意見稿》的意見』，與此同時正式公告了《電子菸管理辦法》，自2022年5月1日起施行。
這兩份文件共同提到：禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸。
這無疑踩中了電子菸的命門。
與傳統卷菸相比，電子菸除了傳統的菸草味之外，還通過添加香精制出水果、飲料等口味的菸彈，使得電子菸的口感變甜，這對年輕人和非菸民具有極大的吸引力。
根據美國MMWR《《發病率和死亡率周報》》的數據，電子菸民中，29%的人因為口味吸食電子菸。
美國衛生與公共服務部的報告則顯示，81.5%的青少年電子菸用戶表示使用原因是電子菸提供的多種口味。
恐慌情緒在電子菸供應鏈的每個環節上蔓延。
有電子菸品牌管理人表示，調味電子菸禁令將影響公司60%到70%的銷售，在一些經銷商表示，菸草味菸彈僅占總銷售的1%，『如果隻賣菸草口味的菸彈，我們隻能關門』
受到以上消息及美股清退部分中概股的雙重影響，國內電子菸龍頭悅刻母公司霧芯科技當天股價跌去36.54%，14日再下跌超過20%，報價1.2美元，據2021年年初登陸美股時的開盤價22.34美元跌去近95%，市值蒸發近440億美元，在2021年『最慘中概股』top10中位列第六，排在一眾教培企業之後。
歷史再次輪回，電子菸行業的野蠻生長，在不期而至的監管面前同樣弱不禁風，又一門暴利的生意迎來滅頂之災。
回到原點
諷刺的是，電子菸誕生的初衷，是為了幫助卷菸上癮者戒菸，但它本身同樣含有令人上癮的尼古丁，各種口味的調味劑還會刺激肺部。
國家衛健委也曾明確指出，電子菸危害健康。
2019年315晚會，電子菸二手菸致癌等更多潛在危害被曝光。
對電子菸的規范呼之欲出。
2019年11月，電子菸線上禁售令出臺，隨後，互聯網電子菸信息全面清理整頓展開；
2021年3月，《關於修改〈中華人民共和國菸草專賣法實施條例〉的決定《征求意見稿》》發佈，在附則中增加『電子菸等新型菸草制品參照本條例中關於卷菸的有關規定執行』；
2021年12 月，國家菸草局披露《電子菸管理辦法《征求意見稿》》，擬對全鏈條企業發放牌照，並建立全國統一的電子菸交易管理平臺；
而11日發佈的《電子菸管理辦法》中，除了對調味電子菸的明令禁止，還規定具備零售業務資格的企業或個人不得排他性經營上市銷售的電子菸產品，這意味著專賣店體系無疑將退出舞臺，變為多種電子菸產品聚集的集合店經營模式。
不難看出，國家對電子菸的監管正在不斷細化。
盡管監管成為懸在悅刻們頭上的達摩克利斯之劍，卻攔不住它們的飛漲。
好巧不巧。
菸草局公佈《電子菸管理辦法》的同一天，霧芯科技發佈了2021年的年報。
財報顯示，霧芯科技2021年全年營收為85.2億元，同比增長123.1%，，全年經調整凈利潤為22.5億美元，同比增長181.1%。
自從四年前成立以來，霧芯科技保持著每年翻倍的成長速度。
2018年到2020年，霧芯科技的營收分別為1.33億元、15.49億元和38.2億元，凈利潤上，除了第一年虧損29萬元，2019年和2020年分別獲得4800萬元和8億元。
在這背後，國內電子菸市場規模年年見長。
根據艾媒咨詢，從2018年開始，電子菸市場規模從93.8億元成長到2021年的227.3億元，年復合增長率超過40%，而2020年國內卷菸市場規模為1600億元，同比增長3.32%，且增速呈現逐年下降的趨勢。
數據越漂亮，危險就越近。
這便是電子菸行業的現狀——一方面，市場規模不斷擴大，且隨著整個行業生產鏈的統籌和科研的進步，企業單位成本下降，利潤可期；但另一方面，高層監管層層加碼，壓力之下，資本潰逃。
禁售調味電子菸的新規對行業而言是一場巨大的顛覆。
頭部企業在過去積累起來的技術、客源和渠道優勢，完全失去競爭力。
幾乎是回到原點。
暴利的『壞習慣』
1997年，巴菲特在回答為什麼投資菸草公司時回答：
『因為它是那種花一分錢生產，用一美元的價格出售，會上癮，而且品牌忠誠度也很高』
《華爾街日報》前董事長休·班克羅夫特在1929年美國股市崩盤之後，隻買入三隻股票：通用汽車、派拉蒙電影公司和美國菸草公司。
『假如你想賺錢，要挑一個可靠的壞習慣。
人在年頭不好的時候會放棄很多必需品，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣』
單價低、復購率極高、難以根除的習慣、源源不斷的錢——菸草生意的妙處，同樣適用於電子菸。
上癮生意危險又迷人，每個環節的參與者都知道，沒有嚴格約束的情況下，這個行業永遠有利可圖。
去年，復旦大學健康傳播研究所曾針對電子菸的網上營銷展開調查，發現電子菸在微博的營銷勢頭也非常猛烈。
對於32個電子菸微博賬號在2020年10月到2020年12月發佈的871條微博分析發現，電子菸微博的圖片及視頻畫面構圖突出展示電子菸的『可玩性』『年輕化』，超過62%的帖子采用參與話題的方式吸引用戶進行互動。
在這種營銷話術的影響下，電子菸一度成為時尚、前衛的符號，成為年輕人的社交硬通貨，其中更不乏未成年人。
這項調查指出，超過2/3的未成年人可以在線下輕易買到電子菸。
這一切都發生在禁止向未成年人出售電子菸和撤回網上電子菸廣告的政策之後。
幾十塊錢的菸彈，輕易撬動了上百億的財富。
2021年初，霧芯科技在紐交所上市之後，首日收漲145.9%。
80後創始人汪瑩身價一夜飆升至580億人民幣，躋身國內一線富豪陣營。
在一級市場，霧芯科技背後，站著包括源碼資本、紅杉資本中國、DST Global等消費行業知名PE。
據灼鼎咨詢《中國電子菸行業研究報告》顯示，2018到2021年4年間，超過10個電子菸品牌獲得了多輪數十億元的投資。
嗅覺敏銳的資本和電子菸民一起狂熱。
熱錢一次次繞開監管，註入市場。
在2019年電子菸線上禁售令之後，線上銷售占據四成的悅刻將注意力轉移到線下。
2020年，悅刻計劃在未來3年累計投入6億元，開拓10000家專賣店。
截至2021年12月，悅刻已經擁有15000家線下門店，而另一個電子菸頭部品牌魔笛擁有6000家。
絕大多數的電子菸店鋪面積不超過20平方米，有的甚至隻是一個櫃臺大小，或是在地鐵商圈的某根立柱圍一圈櫃子即可。
它們遍地開花，在過去兩年如同病毒般蔓延全國，連疫情也攔不住。
而這一次，悅刻們再也無法避免從風口狠狠墜落。
終章降至
脫去『糖衣』，失去渠道，並不意味著電子菸企業完全無路可走。
除了菸草本味這個『口子』，二次征求意見稿中，雖然規定禁止銷售『可自行添加霧化物的電子菸』，但也劃定霧化物應『含堿』。
以此為標準，零尼古丁和草本菸彈並不在禁止范圍中。
但可以預見的是，電子菸行業的暴利即將一去不返。
從《電子菸管理辦法》可以清晰看出，電子菸在廣告、銷售和行政管理制度上，都在向傳統卷菸靠攏。
而最後最高的一道屏障，便是稅收。
電子菸刮管理回歸卷菸時代勢在必行。
菸草行業一直是稅收的現金奶牛。
據國家菸草專賣局報告，中國卷菸綜合稅率為 66.6%。
2020 年，中國菸草稅收約為 10000 億元人民幣，在國內所有行業中常年占據首位。
眼下電子菸即辦按照一般商品13%的稅率征收。
若以卷菸的稅制計算，電子菸需要按照甲類卷菸征收 16% 的增值稅、56% 的甲類卷菸消費稅、以及 11% 的商業批發稅計算，整體稅率達到 83%。
而和卷菸比起來，電子菸行業40%的毛利率，和卷菸超過70%的毛利率比起來本就不是一個量級。
換句話說，如果采用相同的稅制，電子菸企業終將無利可圖。
此外，對電子菸行業而言，《電子菸管理辦法》是一次從頭到尾的整肅。
辦法要求生產電子菸的上下遊企業和從事經營活動的企業需要具備菸草專賣生產企業許可證；從事批發的企業和零售業務的企業還需要具備菸草專賣批發及零售企業許可證。
簡單來說，電子菸從生產到銷售的每個環節都必須有相關憑證和資質，都必須在相關部門的監管下進行。
想要拿到菸草專賣生產企業許可證，需要具備以下條件：
《一》有與生產相適應的資金；《二》有生產所需技術和設備條件；《三》符合國家電子菸產業政策要求；《四》國務院菸草專賣行政主管部門規定的其他條件。
這是不低的門檻。
頭部品牌諸如悅刻，早在2020年就拿到菸草專賣生產企業許可證以及菸草專賣批發企業許可證。
而貼牌企業泛濫的狀況，即將成為過去式。
但無論體量大小，伴隨著監管步步緊逼，電子菸企業已不再奢望暴利，隻求能有一刻喘息。
參考資料：
《電子菸，沒有電子隻剩「菸」》 極客公園
《隻賣菸草味電子菸影響有多大：店主銷售可能暴跌90%，品牌暴跌50%》 加熱不燃燒資訊網