一支電子菸正規軍養成記。

一支電子菸正規軍養成記。

長期來看,電子菸是一個市場潛力巨大的高技術含量行業,未來可能是技術、產品、渠道層面的綜合競爭。

深圳,麥克韋爾的一處工廠裡,上千個工人分佈在長長的流水線上,依靠自動化機器的輔助,他們完成霧化芯、菸桿、電池等零件組裝,大約幾十分鐘後,一根組裝好的電子菸走下了產線。

它們被堆放在車間一角,等待批量運輸到另一個樓層裡分揀打包。

這裡是悅刻的專屬生產產線,占地 2 萬平米,全線開工時,每月將承擔 5000 萬產能的電子菸產品,支撐著悅刻在全球 43 個國家和地區的銷售。

不過,對於巨大的消費需求和突然加速的競爭態勢,這樣的效率還不夠高。

一位產線負責人告訴極客公園,預計到年底,這裡將啟用自動化產線,繼續優化效率,每條產線投入將高達兩千萬人民幣。

即便已經成為國內電子菸的頭部品牌,對悅刻來說,時間和局勢依然緊迫。

電子菸行業從 2017 年底開始起勢,迅速成為撕開了一道誘人的風口。

新興電子菸品牌層出不窮,深圳的電子菸加工廠已經超過 1000 家。

2019 年,共有 37 家電子菸公司完成融資。

最新消息是,美國電子菸巨頭 Juul 也進入了中國市場。

混戰中,每一家公司都面臨著類似的難題:國內政策前景不算明朗,行業標準混亂,湧入的熱錢和投機者抬高了競爭門檻。

在這個行業,快速撈一把熱錢不難,但悅刻的目標是成為一支「正規軍」。

這意味著公司將持續在供應鏈管理和安全品控上做大量投入,且不能松懈。

資本拱熱這一切之前,似乎沒多少人意識到這是一個利潤豐厚、前景驚人的市場。

根據數據顯示,中國電子菸的滲透率還不到 1%,在美國,這個數字則達到了 13%。

從大的趨勢來看,競爭還沒有真正進入白熱化階段。

悅刻 CEO、創始人汪瑩表現的很有耐心:「放眼 20 年的時候,中間所有的起起伏伏,由於宏觀或者微觀原因帶來的短時間的上下起伏,都不影響我們要往哪裡去的方向。

電子菸的供應鏈

北京一場聚會剛剛開始,電子菸菸霧繚繞時,深圳西沙,工人們剛剛結束一天的工作。

他們脫掉防塵服帽,離開無菌生產車間。

周圍看不到高樓大廈,隻有連綿的廠房。

工廠門口的招工啟事顯示,這裡正以基本月薪 6000 元的價位急招熟練產業工人。

麥克韋爾是全球規模最大的電子菸專屬工廠,也是深圳上千家代工廠中最著名的一家。

隨著國內電子菸熱潮來臨,這裡的門檻快要被電子菸創業者踏破。

但由於規模大、生產標準嚴苛,與之合作的門檻不低。

作為行業裡的「大廠」,麥克韋爾看重合作夥伴的品牌聲量和市場潛力。

一位工廠工作人員表示,前段時間,羅永浩曾多次造訪,希望促成小野電子菸與麥克韋爾的合作,但最終由於合作成本過高,無法壓價而作罷。

盡管這個這個行業是在一年前才被大批投資人和創業者挖掘到的,在供應鏈階段壓制成本的現象已經十分常見。

一個尷尬的現實是,品牌方迅速進入了過度競爭階段,但成熟的供應鏈配置還不是行業標配,像麥克韋爾這樣規模的工廠鳳毛麟角,貼牌廠商的做法魚龍混雜。

一個顯著的例子是,關於電子菸的某個新口味是否上市的決策,大多數廠商都沒法拿出科學量化的分析結果。

悅刻聯合創始人、供應鏈負責人聞一龍覺得,目前這個階段的電子菸行業和十年前的手機行業類似,「10 年前花個 500 萬就可以做手機品牌,但一些強大的企業帶領手機行業從誕生起走向穩定期和發展期。

在消費硬件行業,供應鏈管理是一個長遠,廣大的投資,投機走捷徑的空隙不多。

對尚無標準定義和權威的新門類的電子菸來說,道理同樣適用。

悅刻每個菸彈有 20 個零件,對應 20-50 家的供應商。

目前公司已經與麥克韋爾達成聯合運營、投資關系,並在供應鏈一端引入了當年由 IBM 首創、由華為發揚光大的流程管理方法。

到目前為止,效果十分顯著,過去 17 個月,悅刻產線上每個月的產量增長了 160 倍。

自面世以來,也已經累計迭代了三款產品。

除了資金,這需要在產品定義、產品研發層面進行大量人才和時間投入,也註定面臨許多不確定性。

對於創業公司來說,這不算輕松的決定。

聞一龍舉例,在產品研發供應鏈團隊方面,99% 的電子菸品牌公司隻設置 10 人左右,在悅刻,這支團隊則有 150 人把控,保證產品的合規和質量。

不過,把握供應鏈和量產隻是這門生意的必修課。

電子菸行業混亂背後的隱憂,還在於菸油潛在的安全問題。

目前權威組織雖然在成分上驗證了電子菸的危害物,包括菸油菸氣的危害更小,可這畢竟是一門和「上癮」有關的生意,在國家標準還沒有對電子菸菸具、菸油、釋放物、標示等各方面做出明確的定義和要求之前,大部分電子菸廠商處於無監管的裸奔狀態。

這是籠罩在整個行業之上的危機信號,汪瑩認為,更主動出擊才有可能獲得話語權。

目前,悅刻一筆兩千萬的支出用於菸油實驗室的研發,悅刻菸油研發總監薑興濤透露,菸油的密度、穩定度、酒精度、雜質及污染物等都需要經過實驗室檢測,當然還包括菸油的尼古丁含量標準等等。

同時,這個實驗室還在嘗試以獨立電子菸品牌的身份建立《電子菸霧化液》標準。

這被悅刻看作在混亂競爭中爭取建立標準和秩序的機會,也極有可能成為未來競爭中的賽點。

到這個時間點,在銷售渠道和品牌方面,悅刻與雪加、YOOZ 以及大家夥 JUUL 直面競爭的巷道,激烈的渠道爭奪不可避免。

但汪瑩對終局有判斷:

「某兩個企業在第一年相似度 50%,如果保持這樣的年對年的相似度的復利迭代,0.5×0.5,五年時間在五年後相似度隻有 3%,20 年後的相似度隻有百萬分之一。

下註在 「長遠目光」

汪瑩承認,第一次聽說大塊頭 JUUL 要進入中國的消息時,本能的感到了緊張。

但她很快讓自己冷靜下來。

此前,JUUL 會通過音樂節、狂歡 party 等渠道,以免費的方式讓其產品充分觸達 KOL,再輔以 Ins、Facebook、youtube 等網絡社交平臺,將「口碑傳播」最大化。

並且依靠獨特的口味和技術為優勢,在 2018 年、品牌創立第四年,JUUL 實現了美國市場上從 20% 到 70% 的份額增長速度。

悅刻的增長速度要更猛一些。

根據第三方數據,到今年上半年,成立一年的悅刻的市場占有率達到 44%,汪瑩表示,到年底公司將挑戰 70% 的市占率目標。

其中海外市場將占到 45% -50% 左右。

這將是一個十分激進的目標。

但不同於 JUUL 成長的環境,中國的競爭態勢迅速拉高了競爭成本。

隻有保持增長,跑到絕對頭部的位置,才能形成規模優勢,在供應鏈和渠道端都形成更加強勢的話語權。

另一方面,快速進入海外市場,則能給公司系統解決單一市場風險的機會。

盡管頭部玩家都認同,電子菸是一個需要長期投入的事業,但目前悅刻需要直面的炮火也十分激烈。

根據極客公園了解,電子菸的線上份額隻占 30%,主戰場在線下,從千菸大戰的戰火燃起到白熱化,隻用一年多時間,線下渠道進場費用已經暴漲幾倍。

但由於市場沒有完成教育,消費者對電子菸的認知太少,一些品牌壓貨虧損的現象也很常見。

甚至,補貼價格戰也已經打響了。

2019 IECIE 深圳國際電子菸產業博覽會〡視覺中國

到 8 月底,悅刻的門店 RELX Store 已經超過 600 家。

悅刻聯合創始人蔣龍在接受媒體采訪時表示,悅刻已經建立了一套完整的渠道賦能體系,在線下積累了 2 萬家終端,同時也在整體渠道佈局,包括線上天貓京東等電商,線下包括自營店,傳統渠道和便利店、家樂福、永輝等 KA 渠道,以及新零售渠道。

但蔣龍也承認,沒有必要的價格戰會影響行業建立的價格體系。

這樣一個龐大、利潤豐厚的市場是多方力量都不願意放棄的陣地。

中國電子菸行業在過去十年經歷了從上不了牌桌、到淪為海外品牌代工廠的尷尬,再到目前被熱錢沖擊下一片混亂的過程,似乎終於要迎來一個爆發點。

但長期來看,它是一個市場潛力巨大的搞技術含量行業,未來可能是技術、產品、渠道層面的綜合競爭,對於長期下註者,這將十分考驗創業團隊的心力。

汪瑩目前保持著積極的耐心態度,基於目前的領先優勢,悅刻的效率可以支撐公司繼續領先。

但她更期待良性的競爭。

作為消費品,電子菸行業在未來並不是一個寡頭壟斷的市場:「如果有一個像 JUUL 一樣發展時間更長,資金實力更強的競爭對手一起引領行業,我們會是受益方,因為離得更近,學得更快。

她更願意把目光放得更長遠:「如果想象一下 20 年後會怎樣?

我們今天就不會被這些短暫的『黑暗時刻』或『短暫挫折』迷惑我們要去哪裡。

本文作者:周小丹

責任編輯:臥蟲