每經記者：張韻 董興生 每經編輯：陳俊傑
9月30日，對所有電子菸從業者而言，都是不尋常的一天。
過了這天，《電子菸強制性國家標準》《以下簡稱『電子菸國標』》將全面生效。
從此，果味菸彈成為歷史，菸草風味成為標配，尼古丁含量有了國家標準，香精香料有了準許名單，電子菸市場迎來統一的交易平臺，生產經營單位必須『持證上崗』。
這一切都預示著，電子菸行業長達20年的野蠻生長終於走向規范化的『同題競爭』。
『之前是每一家寫自己感興趣的作文題，現在是統一命題，大家來作答，但這並不等於答案就差不多，會有高分，會有低分，也會有滿分卷』9月30日，RELX悅刻合規與公眾溝通負責人郭光東在電話中這樣比喻新規下的電子菸市場。
從線上禁售令到新國標實施，短短兩年，國內電子菸行業風雲變幻。
9月30日，國家菸草專賣局再發《國家菸草專賣局國家郵政局關於電子菸產品、霧化物、電子菸用菸堿等寄遞限量的通知《征求意見稿》》，規定每人每天限寄一件，寄遞電子菸每件不超過菸彈6個、菸具2個、組合產品6個、霧化物及菸堿12ml，渠道約束進一步趨嚴。
隨著電子菸國標的實施，產品規范是否會影響用戶規模？
渠道變更又對市場影響幾何？
5個月的過渡期已經過去，這些問題仍舊懸而未決。
面對未知，電子菸生產商、零售商乃至消費者，都急切地想要一個答案。
有人促銷清倉，有人淡定備貨
『水果味停售』、『快遞停發』、『最後一波了』……進入9月下旬，不少電子菸經營者就開始了最後一波『清倉促銷』。
9月30日這天，眾多電子菸門店打出『囤貨大促銷』『今晚22點前全部下架』的字樣。
這是真正意義上的清倉。
9月，香芋冰淇淋、老冰棍兒、番石榴、西梅……這些五花八門的調味電子菸還是市場上的主流；10月1日起，所有水果、食品、飲料等調味電子菸都將被禁止銷售，取而代之的是符合國標的菸草風味電子菸。
9月21日，一家電子霧化器體驗店工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，『葡萄味的隻剩最後三盒，再沒有貨了』。
過了兩天，當記者再次來到這家店時被告知，『這個口味已經賣完』。
店內的電子菸產品已所剩不多 圖片來源：每經記者 董興生 攝
所有電子菸渠道門店都希望抓住最後的時間窗口消化庫存。
『十一之後就不讓賣水果味了，如果喜歡可以多囤幾盒』工作人員對每個進店的消費者重復著相同的話。
此前，部分產品還出現進價上漲，售價也水漲船高的現象。
而到了9月30日，時間窗口僅剩不到一天，零售商們還是急了，打出『買5盒送1盒，特惠價至6折』的廣告。
不過也有零售商在最後一刻依舊坦然處之。
記者在上海一家電子菸旗艦店的朋友圈中看到，9月27日，該店新到了一批福祿、鉑德、悅刻水果口味貨源。
店主稱，數量有限，要抓緊下單。
9月30日，記者以顧客身份詢問店家悅刻五代還有哪些口味，店家立刻發來了13款可供選擇的菸彈，包括可樂、西瓜、綠豆冰棒等熱銷產品，並表示『99元/盒，沒有任何活動，所有訂單不包郵』。
『今天《9月30日》水果味沒賣掉的話還能出嗎？
』
『可以的』
『節後買會漲價嗎？
』
『後期價格不清楚，目前沒有』
『到11月，熱門口味還能買到嗎？
』
『目前不清楚，肯定是口味越賣越少』
9月29日，這家店有兩款悅刻新國標口味菸彈到貨，看來即便是已取得第一批菸草專賣零售許可證的門店，也未放棄銷售水果味電子菸，這為新國標實施後的常規化監管敲響了警鐘。
申請許可證靠『搶』，沒證隻能關店
今年5月1日起施行的《電子菸管理辦法》規定，『取得菸草專賣零售許可證具備從事電子菸零售業務資格的企業或者個人，應當在當地電子菸批發企業購進電子菸產品，並不得排他性經營上市銷售的電子菸產品』。
這就意味著，隻有取得菸草專賣零售許可證的門店，才可以開展電子菸銷售。
『下一批許可證的網上申請應該在10月9日的上午9點，建議申請的有關信息能提前填好就提前，到了9點整，掐點提交』9月30日，上海市區級菸草專賣局工作人員在電話中提醒，『只要申請得到，證很快就可以下來，我們會根據提交的先後順序在系統中攔取限定名額內的單位，符合條件的發放許可證』
申請許可證靠『搶』，是現在電子菸零售網點面臨的現狀。
記者在上海市菸草專賣局網站上看到，上一批上海市電子菸零售點指導數共計1191個，於7月21日公示。
沒有拿到許可證的大量電子菸門店，則隻得關門大吉。
9月28日，記者在成都走訪時，沿途經過了4家電子菸專賣店，但其中的3家已經貼出『門店轉讓』。
『9月初就把貨賣完了，許可證又沒辦下來，就隻能關門了』一家門店經營者說。
不少電子菸門店關門大吉 圖片來源：每經記者 董興生 攝
2019年入行的裴亮《化名》先後在成都開了4家電子菸連鎖店，每家店投資10萬元~15萬元。
不久前，其中一家店因為沒拿到菸草專賣零售許可證，加之存貨不多，裴亮果斷決定關店。
『現在隻剩三家店還在營業，都在高新區』裴亮對此安排的解釋是，『高新區年輕人居多，用戶量大』。
隻是，今後年輕用戶還會為新國標電子菸產品買單嗎？
換言之，菸草風味的產品對年輕用戶還能有多大的吸引力？
目前，市場參與者普遍持觀望態度。
90後電子菸消費者小熊趁著水果口味還有貨，提前囤了80盒，『應該可以撐到年底』。
他擔心自己不習慣菸草口味的電子菸，到時候可能會選擇復吸卷菸。
小熊的想法，在年輕消費者中具有一定的代表性。
『水果口味禁售後，用戶群體會縮小，一些經營者對市場缺乏信心，所以選擇關閉門店』一位電子菸行業從業者表示，『符合新國標的產品還需要經過市場檢驗』
年輕人是電子菸的主要消費群體 圖片來源：每經資料圖
從全國范圍來看，也是如此。
《2021電子菸零售業態藍皮書》顯示，全國約有19萬家電子菸零售店，其中專業電子菸店約5.5萬家，品牌類電子菸店約4.8萬家。
時至今日，一系列監管政策的實施讓資本退潮的同時，市場出清也在過渡期間開始提速。
9月30日，博士戰略咨詢創始合夥人洪寅義通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，電子菸行業從2021年開始不斷出臺合規政策後，電子菸的品類價值將回歸初衷：更健康的香菸。
隔著平臺，還能否觸達終端需求？
『新規之後，各《電子菸》品牌都沒有經銷商了，都交給中國菸草銷售公司來統一銷售』郭光東告訴記者。
這意味，10月起，電子菸行業再無經銷代理環節，無論是制造商還是品牌商都將是一家TO B的企業，無法直接與消費者面對面。
在零售環節，這種變化已經有所體現。
啟信寶數據顯示，從2021年4月起，每月新增電子菸相關企業數量從8771家一路下降至2022年2月的983家。
究其原因，2021年3月22日，工信部發佈《關於修改〈中華人民共和國菸草專賣法實施條例〉公開征求意見》，提出將電子菸等新型菸草制品參照《實施條例》中關於卷菸的有關規定執行。
2022年以來，電子菸相關企業新增數量再也沒有恢復以往的盛況，最多時每月也隻有千餘家。
另一方面，從2021年3月起，電子菸相關企業每月註吊銷數量則一路上升，從去年3月的164家一路上漲至2022年6月的1321家。
圖片來源：每經記者 董興生 攝
現在，電子菸廠家與零售商之間隔著一個全國統一電子菸交易管理平臺，所有市場交易主體必須直接從平臺訂貨。
記者從電子菸線下零售門店了解到，首批到貨的新國標產品就是從門店上報需求數據開始，由菸草局匯總後向生產企業下訂單，生產企業根據訂單生產，再由菸草局統一調配。
這意味著，在流通環節，電子菸與傳統卷菸幾乎沒有區別。
『接下來和菸草公司如何產生互動，還不是很了解』一位不願具名的電子菸品牌方人士向記者表示，因為新規剛開始施行，如何從平臺獲得消費者的反饋，以進一步改進產品研發的方向等運作細節，『目前還不太清楚』。
不過，洪寅義認為，從這個品類發展的規律來看，電子菸產品將有兩條發展主線。
『首先是口感分化，由於水果口味被禁，口味將分化為適合電子菸原住民的新口味以及適合老菸民的口味，對於老菸民，加熱不燃燒《HNB》品類可能成為主流；其次是更健康，電子菸仍將沿著健康路徑進行多次的迭代和創新。
同題競技下，調制能力成賽點
產品要下架，行業在洗牌，生產端是否做好了接招的準備？
目前，已有多家A股上市公司及下屬子公司取得了《菸草專賣生產企業許可證》，包括產業上遊生產電池的比亞迪《SZ002594，股價252.01元，市值7336億元》，產業中遊從事菸標包裝的勁嘉股份《SZ002191，股價8.48元，市值124.7億元》和東風股份《SH601515，股價4.36元，市值80.35億元》、從事菸草研發的順灝股份《SZ002565，股價3.65元，市值38.69億元》、從事菸彈代工並參股鉑德的小崧股份《SZ002723，股價11.11元，市值35.33億元》、從事霧化器生產的金龍機電《SZ300032，股價5.53元，市值44.42億元》等。
此外，在港股上市的電子菸制造商思摩爾國際《HK06969，股價9.39港元，市值571.4億港元》旗下已有包括麥克韋爾在內的6家子公司獲得了上述許可證。
金龍機電在9月30日回復深交所問詢時表示，短期國內電子菸消費需求可能會因口味的限制受到一定程度的影響，進而對產品價格產生一定的負面影響。
國內行業監管的趨嚴，可能導致部分國內生產企業轉向海外客戶，或加大對海外客戶的拓展力度，使得電子菸出口生產業務面臨競爭加劇的風險，進而可能對公司業務量和毛利空間產生一定的影響。
但從長期來看，有利於行業的進一步規范有序發展。
此外，目前行業滲透率仍相對較低，行業發展仍有較大空間。
悅刻母公司霧芯科技《NYSE:RLX，股價1.03美元，市值15.94億美元》在9月21日的二季報電話會議中表示：『隨著行業轉型期在第三季度接近尾聲，我們的舊產品將停產。
與此同時，鑒於監管變化，在監管機構規定的新交易系統中，我們新產品的銷售將緩慢開始，這些產品符合國家標準』
圖片來源：每經資料圖
目前，悅刻已上市幻影、幻影Pro兩款菸具及相應的6種菸彈，共獲得由國家菸草專賣局頒發的3張《菸草專賣生產企業許可證》。
『獲得這些許可證標志著我們戰略路線圖中的一個重要裡程碑，我們擁抱新業態並迅速反應，開發出符合國標要求的產品，我們的一些新品也是業內第一批獲得國家標準批準的產品』霧芯科技創始人及CEO汪瑩在電話會議中表示，公司仍有多個新開發的產品正在進行技術審評，『我們相信研發是我們成功和可持續發展的關鍵』。
郭光東告訴《每日經濟新聞》記者，如果把以前的電子菸品類比作滿漢全席，那麼現在比拼的就是一道炒白菜，市場競爭便是看誰炒得最好，『炒白菜』也是可以比出功力的，當然比之前更難了，更考驗廚師的調制能力。
電子菸國標落地之後，菸草提取物與添加劑的配比將成為行業競技的熱點。
『不同的調香師、不同的企業調出來的味道是完全不同的，有的可以入口，有的根本入不了口，最後比的還是怎麼把產品成分完美地組合在一起』郭光東進一步表示。
從競爭來看，洪寅義則認為，電子菸行業的競爭格局由心智和監管雙重因素共同決定。
一方面，關於某一品類，消費者心智中能夠容納的品牌數量是有限的，這就決定了電子菸品類隻有少數幾個品牌能存活下來，而牌照限制、『所有市場主體在交易平臺上統一下單』對行業的洗牌也起到了推波助瀾的作用。
『另一方面，我們必須看到這個行業的特殊性，由於監管原因，中國菸草作為產業鏈鏈主，渠道方面很強，其動作也會對市場的推動和發展起到不可忽視的作用。
因此，這個領域的未來發展是需要考慮心智規律和監管的雙重因素，這對企業和產品也提出了雙重要求』洪寅義表示。
每日經濟新聞