不知道你注意過沒有，2021年，在中國不少城市的大街和商場中，新開了這樣一種商鋪。
這些商鋪面積雖小，卻裝潢時髦、現代，乍一看像是賣數碼產品的。
可是卻並沒有標註『XX數碼』『XX手機』的字樣，讓人一時間摸不到頭腦，不知道它在賣什麼。
直到你打開手機，搜索店面的名字，這才恍然大悟，『原來是賣電子菸的』。
監管規定 類似商鋪不能做『明面宣傳』
有關電子菸的新聞，2、3年前曾一時霸榜網絡。
羅永浩、陳冠希為它站臺，數家企業赴美上市，市值一度高達千億。
可是此後，電子菸又突然銷聲匿跡，直到它以街邊小商鋪的形式，低調而又密集地回到人們的視野。
期間，電子菸行業究竟發生了什麼？
不知不覺中，當身邊越來越多的人開始抽起電子菸時，這個極具爭議、又註定暴利的行業，又是怎樣悄悄入侵人們生活的？
今天，柏年就來帶你一窺電子菸行業背後的資本秘密。
2004-2013 電子菸『先烈』
和原產自美洲的菸草不同，電子菸並不是什麼舶來品。
2003年，一個中國品牌生產出了世界上第一支電子菸，至今不足20年。
拉開序幕的這個中國品牌，叫做『如菸』。
就如它的名字一樣，如菸的誕生，顛覆了整個菸草行業，讓巨頭壟斷的菸草市場，未來看起來撲朔迷離。
但它也如一陣菸一樣，迅速升起又迅速消散，彷佛從來沒存在過一般。
和後來的逐利者不同，如菸誕生的初心，其實並不是為菸草市場添一把火，而是為了讓人『舒服』地戒菸。
發明它的人叫做韓力，是一名中國藥劑師。
和很多成年人一樣，韓力在步入社會之後，深感生活的壓力，菸抽得越來越兇。
電子菸之父 韓力
就在這時，父親因吸菸患癌的消息，讓他產生了戒菸的念頭。
但戒菸是一個無比痛苦的過程。
韓力嘗試過尼古丁貼片，但每晚當他把貼片貼在肚子上後，卻總是渾身冷汗地從噩夢中醒來。
戒菸失敗了。
作為藥劑師的韓力在想，有什麼辦法可以既保留爽感同時，又能降低吸菸的危害呢？
於是，他嘗試使用高濃度尼古丁溶液作為菸油，並采用發熱電阻絲為熱源，就這樣設計發明了世界第一款基於尼古丁的電子菸產品。
同時，韓力還設計了高、中、低、微弱4種型號的尼古丁菸彈，通過逐步降低尼古丁含量，幫助人們擺脫對香菸的依賴。
一年後，也就是2004年，韓力將這款傾註了自己心血的產品命名為『如菸』，並順利將產品量產。
在那個中國人均年收入還不足萬元的時代，如菸的定價是599元一支，最貴的菸鬥型產品則高達16800元，儼然是一副奢侈品的姿態。
『如菸』對電子菸用戶的定位是：中年菸民、有錢、有品位。
如菸進入市場的最初，圍繞『戒菸』功能大肆宣傳，並念出那句奠定品牌基調的廣告語：知心關愛，如菸。
是不是聽起來很有中年人色彩。
如菸的廣告 充滿中年人色彩
如菸出現後，電子菸『無明火、無焦油、無二手菸』的優勢，迅速顛覆了人們對於菸草的認知，使得它僅用了7個半月就銷售2.3億元。
電子菸技術，似乎即將在傳統菸草市場中掀起一陣風暴。
但遺憾的是，電子菸是不是真的無害呢？並不是，隻不過『如菸』的廣告，對電子菸的危害閉口不提。
2006年，央視曝光如菸戒菸效果造假，著名打假鬥士王海也披掛上陣，控訴如菸產品本身有害，涉嫌欺騙消費者。
國家菸草專賣局則對多家媒體表示，如菸的宣傳涉嫌失實、並有違科學理論，並要求管制電子菸市場。
在被輿論控訴後，如菸的品牌價值一落千丈，公信力瞬間跌到谷底。
絕境之中，韓力把如菸的銷售重點，從國內轉移到消費水平更高的海外市場。
這次轉移，給如菸帶來了短暫的翻盤機會。
如菸進入歐美市場後，新奇的電子菸引發了諸多好萊塢影星的關注，通過明星傳播，如菸迅速打開了銷路。
『小李子』愛抽電子菸
在成立的第三年，也就是2007年的這一年，如菸全球年銷售額沖破10億元，銷量超30萬支，同年，它還以『叁龍國際』的名義在香港成功上市。
但如菸的好日子，並沒有持續多久。
2009年，美國食品藥品管理局FDA，對電子菸下達全面進口禁令，這道禁令直接封死了如菸的活路。
同時，如菸企圖通過申請世界專利來保護產品，但遲遲審批未過，導致海外模仿品不斷出現。
這一年，如菸年虧損高達4億元。
此時的如菸，裡外不是人。
國內市場遭遇名譽風波，國外市場又被封殺，從此走上了下坡路。
最終，在2013年，如菸被全球第四大菸草公司『帝國菸草』以7500萬美元收購。
在創業圈裡有這樣一句話，『快一步是先驅，快三步是先烈』。
韓力和如菸，固然發明出世界上第一款電子菸產品，但是市場還沒有完全做好接受電子菸的準備。
就在如菸被收購的前一年，美國兩家菸草企業向法院起訴FDA的『進口禁令』，FDA敗訴，美國電子菸市場重新打開。
但如菸，再也沒能東山再起。
2014-2018 瘋狂的資本
如菸雖然倒下了，但資本卻看到了電子菸市場的巨大藍海。
菲莫國際、英美菸草、帝國菸草、日本菸草四大國際菸草巨頭，開始通過收購的方式進入電子菸市場。
考慮到生產成本和制作經驗，這些巨頭紛紛把代工廠放在了中國的制造中心：深圳。
根據2014年紐約時報的統計顯示，以深圳為核心的電子菸供應鏈，生產了全球市場九成產品，總產量已經超過3億支。
深圳成為世界電子菸制造中心
而大批量的海外訂單湧入，也刺激中國代工廠技術飛速發展。
而它們，將成為國內電子菸品牌重新崛起的重要基石。
就在如菸被收購的第二年，也就是2015年，電子菸以歐美潮流文化的形式重新進入中國，深圳也開辦起第一屆電子菸博覽會。
剎那間，國內電子菸品牌從如菸一家，一下增加到400多個。
隻不過就如智能手機誕生前，華強北的『山寨機雜牌軍』一樣，此時大多數國產電子菸品牌，沒有內涵、沒有營銷、沒有推廣，以為海外巨頭代工為生。
數十家電子菸代工廠，甚至擠在深圳一個不到一平方公裡的小小科技園內，以家庭作坊的方式來生產電子菸。
中國電子菸品牌化的道路，直到2018年才開始。
這一年，美國菸草巨頭『阿爾特裡亞』收購矽谷電子菸品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達380億美元。
這一事件，讓中國資本看到了電子菸品牌巨大的增值空間。
要知道彼時在深圳，電子菸創業門檻低，500萬就能收購一個品牌，5000萬甚至能拿下頭部品牌。
隨著資本的湧入，諸多國產電子菸品牌，從海外代工重新轉向聚焦國內。
其中跑在最前面的品牌，當屬『悅刻』。
悅刻，創始人汪瑩，曾是優步中國區高管。
憑借電子菸創業，汪瑩一度成為『中國女首富』
嗅覺敏銳的她選擇電子菸進行創業時，第一時間找到了掌握核心制作技術——『電子菸霧化器』制作工藝的深圳公司『思摩爾』，來為悅刻進行代工。
在悅刻誕生之前，國內的電子菸產品以開放式為主，俗稱『大菸』，熱量高、體積大但使用不方便。
而悅刻則采用了更便於攜帶的小菸技術。
通過與思摩爾的合作，悅刻的產品第一時間搭載了行業最先進的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術。
這種技術產生的蒸汽量減少，不會過度刺激喉嚨，被宣傳『相對健康』，卻可以像真菸一樣讓尼古丁被血液吸收，緩解菸癮。
除了搭載新技術，悅刻在產品設計、包裝、營銷上也下足了功夫。
與如菸不同，悅刻將目標客戶定位為追求時尚的年輕人。
為了迎合年輕人的審美，悅刻采用了類似蘋果手機的極簡工業風來進行包裝，同時還推出了水果、汽水等新奇口味。
據報道，當悅刻推出第一款產品時，當時電子菸行業平均的包裝成本是兩塊錢，而悅刻足足用了13元，還配上長達九頁紙的產品說明書，完全顛覆了菸民群體對於電子菸粗糙簡陋的第一印象。
電子菸包裝模仿智能手機
在中國電子菸這個賽道，悅刻可謂占盡了先機。
從創始人汪瑩決定入局、到悅刻推出第一款產品，僅僅用時三個月。
如此雷厲風行的創業速度，要得益於電子菸產業代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工廠節省成本，縮短產品研發周期。
2018年，悅刻創業第一年就賣出了50萬個菸桿、590萬顆菸彈，收入1.33億元。
一個企業，創業第一年就營收過億。
如此誘人的前景，吸引著剛剛經歷P2P爆雷潮的資本們，像鯊魚一樣極速湧來。
一時間，電子菸行業掀起的『萬菸大戰』，隻能以『瘋狂』來形容。
小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌紛紛湧現，讓消費者眼花繚亂。
而他們背後的創業者，有來自互聯網的高管、有從業多年的工程師、甚至還有微博網紅，五花八門。
2019-2021 從全網封殺到卷土重來
2019年，也就是悅刻成立的第二年，『萬菸大戰』如火如荼。
例如原新東方講師、曾創立錘子手機的羅永浩，也瞄準了電子菸這個賽道，並成為電子菸品牌『小野』的合夥人。
羅永浩、陳冠希為電子菸品牌『小野』站臺
但羅永浩不愧被稱為『行業冥燈』。
2019年11月1日，老羅剛轉發一條微博，打算高調宣佈小野電子菸在京東預售時。
20分鐘後，政府發佈了《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，要求不得通過互聯網銷售電子菸，不得通過互聯網發佈電子菸廣告。
這一禁令，基本宣告了小野等電子菸品牌的死刑。
2018年以來，為了實現快速擴張，大多數電子菸品牌玩的都是一套『輕資產』的打法。
表現為品牌方負責把控營銷和銷售環節，而把研發生產這些有技術、需要資金的『重活累活』，一攬子外包給代工廠。
在此種情況下，線上營銷和銷售，就成為一個品牌是否能存活的關鍵。
然而隨著政府禁令的出臺，電子菸品牌們線上擴張的道路被徹底封死，剩下的就隻有花重金開拓線下門店。
於是，電子菸行業也和共享單車、網約車一樣，隨後衍生出一場經典的『燒錢大戰』。
不得不說，作為互聯網『正規軍』，前優步高管汪瑩對於此種『燒錢大戰』得心應手。
就在禁令頒佈的同時，悅刻啟動新零售『361計劃』，宣佈將在未來3年累計投入6億，開拓1萬家悅刻線下門店。
遍佈全國的悅刻門店
悅刻的競爭對手柚子，也旋即放出『萬店』計劃，宣佈為每位店主提供最高118萬的開店補貼。
此種燒錢大戰，比拼的就是誰的財力最為雄厚，期間會有大量小品牌被洗牌出局。
根據天眼查數據顯示，僅2020年上半年，就有1800家電子菸企業被工商註銷。
與此同時，伴隨著燒錢大戰越來越激烈，資本的貪婪也體現得淋漓盡致。
為了獲取新客戶，電子菸品牌們開始將店鋪開到年輕人的身邊，比如大學城、電影院、網紅街附近，甚至還出現在小學門口的小賣部裡。
另據2019年新華社的報道，中國使用電子菸的人數已經達到1000萬，其中15至24歲年齡組的使用率最高。
那些曾經標榜『社會責任感』的電子菸品牌，最終沒有讓多少人真正的戒菸，反而打著時尚、潮流的招牌，成為『年輕人的第一口菸』。
電子菸，此刻終於顯露出它的『原罪』。
無良商家賣菸給小學生
電子菸會有未來麼？
中國電子菸行業發展到今天，商業格局似乎『大局已定』。
行業領跑者悅刻，如今占據了近八成市場份額，而小野則和柚子等公司，分食剩下的兩成市場。
此外還有大量小公司命懸一線，即將被掃地出局。
然而，真正能夠顛覆行業的『監管重錘』，還沒有到來。
就在2021年3月22日，工信部發佈《關於修改<中華人民共和國菸草專賣法實施條例>的決定《征求意見稿》》，在附則中增加一條：『電子菸等新型菸草制品，參照本條例中關於卷菸的有關規定執行』
未來，電子菸行業如果完全『參照卷菸』進行管理，品牌商們將會迎來兩個致命打擊：一是重稅，二是專賣。
根據中信證券研究推算，國內傳統卷菸的整體稅負，占終端零售價的 62%左右。
這也就意味著，如果電子菸按照傳統卷菸征重稅，電子菸價格將被迫上浮2倍左右，
此種價格沖擊，不是年輕的電子菸消費者，和品牌商們可以承受的。
除此之外，如果國家針對電子菸實行『許可證制度』，並讓各地菸草公司加入到行業競爭當中。
那麼憑借著傳統菸草公司遍及全國的生產和零售渠道，到時候即便是行業龍頭悅刻，也將難以抵擋『國家隊』的入場。
如果國家隊入場，資本將很難存活
當然回過頭來看，電子菸行業被嚴格監管，總是好事。
在資本的慫恿下，如今的電子菸產業，已經從『戒菸』的初心，異化為『年輕人的第一口菸』，社會已經不能再容忍電子菸產業繼續『野蠻發展』下去。
相信在不久的將來，隨著監管重錘落下，那些貪婪而又瘋狂的資本，終將迎來它們的末日。
而電子菸，也將會回歸它『戒菸』的初衷。
~全文完~
感謝閱讀，如果覺得文章寫得不錯，歡迎關注我，轉發、收藏並隨手點個贊吧。