編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
消費升級浪潮來了，吸菸人群也跟上了潮流。
原本幾十元一盒的香菸，也隨之演變成了如今動輒數百元一支的電子菸。
電子菸之所以大行其道，是因為在其推廣之初，就給人們留下了這樣的印象：一是相比傳統的香菸，電子菸更加健康安全；二是電子菸還能戒掉菸癮，以後徹底不抽菸了。
但是，這兩點看似賣點十足，卻有些經不起推敲。
例如，對於前者，經常有專家對電子菸的健康安全性提出質疑，國家監管部門也屢次出臺重拳政策、嚴厲打擊。
對於後者，更有無數網友表示，抽香菸的人似乎沒有變少，而越來越多本來並不抽菸的人，卻抽起了電子菸，所以電子菸廠商所謂的戒菸效果，也被指不過是營銷噱頭而已。
加上年輕人本來都有趕時髦的嘗鮮心理。
如今吸食電子菸，似乎不再是戒菸那麼簡單了，而是變成了一種時尚而奢侈的消費。
因此，以電子菸為主營業務的頭部企業霧芯科技，其發展路徑也隨著政策的變化與人們消費心理的變遷，而變得起伏不定，有時甚至出現了『過山車』效應。
前不久，霧芯科技發佈了2023年Q1財報，數據顯示，霧芯科技第一季度總營收1.89億元，而2022年同期為17.15億元，同比下滑88.98%；營業虧損達到了3.73億元，而2022年同期為營業獲利6.23億元。
營收大幅下滑、利潤突然告負的背後，也藏著霧芯科技當前的發展困境。
業績受挫，『非法產品』要背鍋？
霧芯科技認為，Q1略顯不堪的成績單，歸結於其老產品全面停產，以及市場上非法風味產品，為旗下悅刻等品牌的新產品推廣，帶來了沖擊。
也就是說，在行業『新政』落地過渡期，用戶尚未按照國家標準，選購合規的新產品，導致霧芯科技原本的市場被蠶食。
霧芯科技的解釋並非沒有依據。
2022年4月上旬，備受矚目的電子菸強制國家標準《GB 41700-2022》正式發佈。
隨後的9月底，國家菸草專賣局發佈《關於加強電子菸監管有關事項的通知》指出系列有關注意事項，而這背後很大的一個背景是，電子菸國家新標準將自10月1日起正式實施，並設下5個月的實施過渡期。
這也意味著，電子菸行業即將迎來一重大時刻。
據了解，電子菸新國標主要對霧化物基本成分、工藝、添加劑、霧化區域溫度等進行了明確。
例如，新標準要求霧化物應該含有菸堿，不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除菸草外的其他風味等。
很顯然，電子菸國家標準的更新升級，對於霧芯科技等行業頭部企業來說，是一把雙刃劍。
有利的一面是讓行業更加規范，企業未來有機會合規長期發展。
不利的一面，是隨著行業標準逐漸清晰，原本消費者較為在意的電子菸口味，也將因為無法使用調味成分，而影響消費者的購買決策。
與此同時，一些尚未取得電子菸銷售牌照的渠道，確實對霧芯科技等受到監管的頭部企業形成了一定的沖擊。
據了解，一些經銷商此前囤積了一些口味電子菸，在過渡期仍在向消費者兜售，由此也直接對悅刻等品牌電子菸形成致命沖擊。
據媒體報道，在國家新標準出臺後，一些電子菸廠商及經銷商仍在生產、銷售菸堿濃度更高的產品，以吸引對口味要求更高的電子菸消費者。
此前，關於跨省兜售、一次性電子菸、奶茶杯等非法行為，就引發了媒體的關注與網友的熱議。
不過，如果隻是將霧芯科技的財務問題，歸結為這些外部原因，未免有些避重就輕了。
2022年7月中旬，霧芯科技發佈公告稱，已獲得菸草專賣生產企業許可證，被批準的年產能包括1505萬根菸桿、3.29億顆菸彈以及610萬支一次性電子菸產品。
雖然對於霧芯科技而言，這張生產牌照算是在行業動蕩的關鍵時期，讓霧芯科技吃了一顆定心丸，但是也給其電子菸業務的營收空間，設立了一個上限。
最直接的影響便是，該生產牌照限制了其產能，甚至會壓縮其利潤空間。
很顯然，這是監管部門給霧芯科技上了『緊箍圈』。
悅刻高光難再現，霧芯科技『回不去』的基本盤
作為霧芯科技旗下的品牌，悅刻一直以渠道取勝。
但是在拿到牌照、迎來利好消息的同時，也因為產能受限，卻難有施展空間。
因此，昔日悅刻動輒數十億、市值高達3000億的高光時刻，恐怕要一去不復返了。
例如，也業內人士測算，按照監管部門對霧芯科技的產能限制，霧芯科技預估一年能拿到約52億元營收。
而按照霧芯科技2021年財報數據，其全年營收為85.2億元。
這也意味著，一紙新規，就讓霧芯科技的營收『壓縮』了三分之一。
不過，值得慶幸的是，相比行業其他玩家，悅刻拿到的牌照已經是最大產能了。
要知道，其他幾個電子菸品牌，都在千萬菸彈生產規模內。
據菸草局表示，限制生產規模的依據是，綜合測算了企業生產能力、三年銷量平均值、產能利用率。
因此，此番行業『地震』，霧芯科技也算是福禍雙至，依然保留了其規模優勢。
隻是，這並不代表依托悅刻原有的市場基礎，霧芯科技就能翻身。
如上文分析所述，由於悅刻主要營收是靠一些口味電子菸支撐。
而果味菸彈所使用的原料，卻是新國標的『禁區』，因此，悅刻未來的發展必然會因此帶來變數。
而且，除了外部經濟環境給霧芯科技帶來了不確定性以外，市場需求的變幻莫測，也是懸在霧芯科技頭頂的達摩克利斯之劍。
值得一提的是，在電子菸政策收緊的同時，霧芯科技的盈利能力也將受到沖擊。
最直接的影響便是，其電子菸產品銷售稅收加重，也將極大地增加了其經營成本，削弱其盈利能力。
要知道，此前電子菸在中國僅作為普通消費品征收13％的增值稅。
但是根據消息稱，電子菸國標產品將參照乙類卷菸加征36％的消費稅。
稅率上升也將意味著，悅刻不得不通過漲價來維持其盈利水平，這也將導致其產品喪失市場競爭力，同時，其利潤空間也將受到限制。
而對比悅刻在新規落地的首季財報，悅刻2022年第一季度的毛利潤同比降低四成。
雖然報告期內悅刻也實現了盈利，但是卻是在營收同比下降的基礎上，以節衣縮食為代價的。
根據財報顯示，報告期內，悅刻的運營支出為3360萬元人民幣，同比減少了97.2％。
支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開支和績效薪酬。
如果說2022年第一季度的財務數據，營收及凈利潤雙降是新規落地後的短期影響，那麼2022年全年依然是核心指標下滑的局面，恐怕已經顯示出其新產品，市場反饋不佳的消極信號。
相關數據也表明，2022年監管政策逐漸收緊後，悅刻的利潤空間已經在逐步降低。
而在行業競爭內卷之下，悅刻未來也勢必會面臨更加嚴峻的挑戰。
行業內卷猶在，霧芯科技仍存挑戰
據觀察，雖然霧芯科技拿到了牌照，可以合規經營，但是其未來依然面臨諸多挑戰。
甚至不僅影響其營收規模，還會給其盈利能力帶來不確定性。
一方面，非法電子菸將會在一定時間內，繼續在市場存在，搶占霧芯科技的市場。
例如，僅僅年後，就有多起涉及非法銷售電子菸產品的刑事案件。
據不完全統計數據顯示，2023年以來，僅上海一地就已查辦各類非法電子菸案件100餘起，涉案金額2900餘萬元，查辦涉案人員108人。
可喜的是，今年3月份新一輪的非法電子菸嚴查行動下，電子菸市場狀況有所改善。
而且，新規之下的電子菸產品，依然有巨大的增量空間。
例如，統計數據顯示，2023年前2個月，深圳市電子菸出口71億元，同比增長38.9%。
其中，深圳民營電子菸企業出口同比增長42%，達60.9億元，美國、東盟以及歐盟、英國、俄羅斯成為主要增長市場。
但是，不得不清醒地看到，霧芯科技曾經面臨的市場競爭依然存在。
而且，競爭內卷程度與新規落地之前相比，可謂有過之而無不及。
究其原因，隨著監管趨嚴，各大電子菸玩家的生存空間都被擠壓，這也必然會導致更多電子菸廠商會加大市場營銷、品牌塑造等方面的投入，從而在銷售渠道、終端用戶市場來一場決戰。
而由此帶來的結果也可想而知，那就是殺敵一千，自損八百，在盈利空間方面兩敗俱傷。
結語
作為電子菸賽道首屈一指的存在，霧芯科技曾經的輝煌不言而喻。
彼時，霧芯科技享受的是行業野蠻生長的市場紅利、時代紅利。
然而，如今這種紅利已經一去不返，霧芯科技原本的用戶量護城河也顯得岌岌可危。
而在這個並無太高科技門檻、市場風險卻十分巨大的賽道，霧芯科技想要像以前一樣，躺著悶聲發財，已經不太可能了。
但願在新國標的市場大染缸裡，霧芯科技能依靠其品牌優勢、渠道優勢，成為行業規范化經營的一個樣板與示范，為行業帶來新希望。