作者｜張宇
編輯｜楊博丞
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懸在頭頂的『達摩克裡斯之劍』終於落下，電子菸行業再次迎來巨大變革。
3月11日，國家菸草專賣局發佈了《電子菸管理辦法》，將於2022年5月1日正式實施，除了提高行業準入門檻，並通過全國統一的電子菸交易管理平臺對電子菸全鏈路運營進行管理外，還規定電子菸企業IPO《首次公開募股》也要經過菸草主管部門審核通過。
此外，《電子菸》國家標準《二次征求意見稿》也在同一天發佈，公示期至2022年3月17日，該意見稿指出，霧化物設計不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除菸草外的其他風味。
針對電子菸行業的監管迎來重磅進展，資本市場的反應最為敏捷。
以『電子菸品牌第一股』悅刻為例，截至當日《美東時間3月11日》美股收盤，悅刻的股價大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發94.9%。
由於門檻低、利潤高，並且存在著監管不足的情況，電子菸行業此前打著科技的旗號一路高歌猛進，甚至還誕生了一批上市企業，但現在，野蠻生長的局面將不復存在。
『電子菸管控難度大、亂象多，業內對接連重拳出擊的監管政策其實早有預判』一位電子菸行業人士向DoNews《ID：ilovedonews》表示，隨著監管政策逐步落實，一方面，電子菸已被正式納入法規約束范圍，針對電子菸的監管基本與卷菸保持一致；另一方面，現有的電子菸行業競爭格局也被打破，電子菸銷售渠道將面臨重新洗牌。
一個不容忽視的事實是，電子菸行業正式進入了強監管時代。
電子菸告別野蠻生長
監管政策對待電子菸的態度可謂一路趨嚴。
2019年11月，國家市場監督管理總局和國家菸草專賣局聯合發佈公告，基本上關閉了電子菸互聯網銷售通道；2021年3月，中國工信部、國家菸草專賣局發佈《菸草專賣法》征求意見稿，計劃對電子菸等新型菸草制品參照卷菸的有關規定進行管理。
2021年6月，新版《未成年人保護法》正式實施，其中明確規定了『禁止向未成年人銷售電子菸』；與此同時，國家菸草專賣局、國家市場監督總局印發了《保護未成年人免受菸侵害『守護成長』專項行動方案》，其中表示將全面從嚴監管電子菸經營行為，逐步建立健全電子菸監管工作體系，規范電子菸生產經營活動。
進入2021年下半年，針對電子菸行業的政策文件進一步密集出臺，行業監管愈來愈嚴。
2021年11月，國務院發佈修訂《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》的決定，將電子菸等新型菸草制品參照卷菸的有關規定執行。
緊隨其後，國家菸草專賣局分別於11月30日、12月2日發佈《電子菸》國家標準《征求意見稿》和《電子菸管理辦法《征求意見稿》》，面向社會公開征求意見。
『盡管監管政策明令禁止電子菸在互聯網銷售渠道銷售，但電子菸在線下渠道至今依然十分活躍』上述行業人士告訴DoNews，電子菸行業滲透率較低，而菸民基數卻很高，使得電子菸市場的發展潛力極具誘惑力。
雲南華葉投資有限責任公司和雲南大學的一項聯合研究顯示，新型菸草滲透率為1.5%。
低滲透率意味著巨大的市場空間。
中國目前有約3億菸民，菸草制品業營業總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子菸滲透率13%計算，意味著還有1500億元的市場可供爭奪。
巨大的市場增量讓嗅覺靈敏的資本方聞風而來，並扮演了極為重要的導演角色，2015年之後，IDG資本、源碼資本、紅杉資本中國、真格資本等資本方相繼入局，悅刻、魔笛等不少電子菸品牌獲得了巨額融資。
『網絡售禁令』封堵了線上渠道，電子菸行業的遊戲規則被徹底改變，但在資本方的助推下，各電子菸品牌轉而加大了對線下渠道的開發力度，紛紛拿出補貼資金通過提供房租、裝修、開店禮包等方式幫助加盟商開店，一時間電子菸在線下渠道遍地開花。
根據《2021電子菸產業藍皮書》，國內電子菸零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。
專賣店數量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子菸品牌，其中悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%。
一位柚子電子菸門店工作人員向DoNews證實了這一現象，『原本偌大的商場裡隻有一兩家電子菸門店，但隨著疫情好轉，商場內各大品牌的電子菸門店如雨後春筍般湧現，距離最近的兩家電子菸門店的直線距離甚至不足20米』
不過，電子菸行業在線下狂奔的現象最終被制止。
《電子菸管理辦法》第八條規定，設立電子菸生產企業《含產品生產、代加工、品牌持有企業等，下同》、霧化物生產企業和電子菸用菸堿生產企業等，應當報經國務院菸草專賣行政主管部門審查同意後，方可按照國家有關規定批準立項。
上述企業設立必須經國務院菸草專賣行政主管部門批準，取得菸草專賣生產企業許可證，並經市場監督管理部門核準登記。
這意味著，從上遊的原材料生產、設備制造，到中遊的產品研發、生產，再到下遊的經銷、零售，都將實行持證經營的方式。
『以往通過擴張線下門店來擴大銷售規模的方式大概率是行不通了』上述業內人士認為，電子菸品牌專賣店或將迎來關店潮，現有渠道佈局會受到巨大影響，而未來零售業態將以便利商店、菸酒店或電子菸集合店為主。
電子菸還是一門好生意嗎？
電子菸通常由菸桿和菸彈組成，菸桿可以搭配通配的菸彈使用，而菸彈菸彈好比卷菸中的菸草，是高頻消費品類。
前述行業人士告訴DoNews，目前電子菸主要靠推出各種口味的菸彈實現差異化和品牌辨識度，同時菸彈也是電子菸企業的核心利潤來源。
目前，在售的電子菸口味種類繁多。
除了傳統的菸草口味，電子菸品牌還開發出多種新奇口味，比如蘋果、西瓜、檸檬等水果口味，以及咖啡系列、紅酒系列等特殊口味。
據前述柚子電子菸門店工作人員透露，非菸草風味的菸彈銷售占比能達到80%以上。
事實上，電子菸多種多樣的口味早已成為吸引大量消費者的首要原因，其中，以水果味、薄荷醇等最為受歡迎。
2021年10月，復旦大學健康傳播研究所控菸研究中心發佈《電子菸營銷及對青少年健康影響研究報告》顯示，被調查的青少年中，接近半數在13-15歲初中階段第一次開始吸用電子菸，過去30天吸用過電子菸的青少年用過最多的口味是水果味。
不止是青少年，電子菸在年輕人群體中也極為流行。
有數據顯示，中國15歲及以上人群使用電子菸的人數約在1000萬左右，使用電子菸的人群以年輕人為主，15-24歲的年輕人使用率最高。
目前，全球已有50多個國家和地區將電子菸納入菸草制品管制范圍，40多個國家明確禁止電子菸銷售。
而多項國際研究一致證實了青少年和年輕人使用電子菸與隨後開始使用卷菸之間有很強的相關性，電子菸使用者轉向傳統卷菸吸食者的比例往往是從不吸菸者的數倍。
此前，美國一項針對2388名高中生的追蹤調查發現，只要使用過電子菸的學生，無論是偶爾使用還是多次使用，在一年後使用傳統卷菸的可能性都比從不使用電子菸的學生大得多。
即便是隻使用過電子菸1-2次的學生，一年後使用傳統卷菸的可能性都是從不使用者的2.88倍。
多元化口味電子菸到了必須要被禁止的地步。
《電子菸》國家標準《二次征求意見稿》明確指出，霧化物設計不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除菸草外的其他風味。
悅刻創始人汪瑩在財報發佈後的電話會議上表示，『我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸菸人群對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸菸者對於減少危害的核心需求』
與此同時，多家電子菸品牌也迅速做出反應，紛紛表示將積極響應監管政策。
魔笛在官方公眾號上發佈公告稱：『作為電子菸行業的從業者，堅決貫徹管理辦法，響應監管』柚子官方也表示：『現有風味產品庫存和材料庫存在近期消耗結束後，柚子中國市場將正式停產水果等風味產品。
符合國家政策標準類的菸草風味產品已研發完成，預計4月份底前會正式發售』
不少業內人士均認為，非菸草口味電子菸被禁的新規，將對電子菸銷售產生巨大的影響。
不過，上述業內人士卻有著不同的意見，其認為多元化口味電子菸被禁止在短期內肯定會造成銷量下滑，但從中長期來看，電子菸用戶仍會有較高的留存率，並且滲透率也會穩步提升。
一個先例是，美國曾發佈口味禁令下架所有調味電子菸產品，僅允許菸草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子菸中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，菸草口味從22.8%上升至37.1%。
電子菸總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。
監管政策持續收緊，電子菸還是一門好生意嗎？
一位電子菸行業資深觀察人士向DoNews表示，新規的頒佈雖然讓電子菸行業遭受不小的打擊，但企業生存的空間依然充足。
根據全球減少菸草危害組織(GSTHR)的最新數據，2021年全球大約有8200萬電子菸用戶，較2020年同期的6800萬增加了20%，並且電子菸市場規模在世界范圍內仍迅速增長。
未來，隨著新規推行，電子菸行業格局勢必會重塑，不合規的門店將逐步被清除，已經鋪設了一定線下銷售網點的頭部電子菸企業仍占據先發優勢，『這對於已經在灰色地帶遊走多年的電子菸行業而言，也是一次實現有序發展的契機』