沙井，位於深圳市寶安區，雖然隻是一個不起眼的城中村，但這裡卻是全球大部分電子菸的源頭，在這個總面積不到40平方公裡的小鎮子上，遍佈著近五百家大大小小的電子菸工廠。
按照密度來換算，每平方公裡的沙井土地就有著超過10家電子菸工廠，如此大的產業規模也從側面映射出了電子菸產業已經呈現出的巨大大規模。
過山車般的發展
2019年11月，在沙井的電子菸產業剛剛蓬勃發展的時候，國家市場監管總局出臺《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，通告要求禁止電子菸通過互聯網渠道銷售，彼時，狂奔中的沙井電子菸產業被踩下了急剎車。
然而不久之後，隨著行業洗牌的完成，頭部電子菸品牌迅速鋪設線下門店，沙井的電子菸工廠隨即迎來了第二春。
2020年，新冠疫情席卷全球。
不過，沙井的電子菸工廠並沒有感受到疫情帶來的巨大沖擊。
作為一種特殊商品，電子菸被很多菸民視為實體卷菸的替代品，甚至把電子菸當做幫助自己戒菸的工具，即便在疫情下，這種需求也絲毫沒有減少。
2020年末，中國電子商會電子菸行業委員會發佈《2020全球電子菸產業報告》，報告顯示2020年全球電子霧化菸零售額363億美元，在全球新型菸草類目中占比接近50%，是零售規模最大的新型菸草制品。
從2018年到2020年，中國的電子菸行業規模經歷了爆發式的增長，國內電子菸零售額從51.52億人民幣增長到145億人民幣，三年增幅超過100%，出口額從287.2億人民幣增長到494億人民幣，增幅超過50%。
2022年年初，沙井的電子菸工廠真正感受到了徹骨的寒意，來自國家菸草總局三月發佈的《電子菸管理辦法》對電子菸產品的生產、銷售、進出口貿易和監管環節做出了明確的限制和規定，這意味著遊戲規則的徹底改變。
從被稱為電子菸元年的2018年，到禁止線上銷售的2019年，再到僅允許銷售菸草口味電子菸的2022年，短短五年不到的時間，電子菸行業經歷了過山車般的發展。
監管不斷強化
伴隨著行業規模的不斷擴大，最初以減少吸菸危害、幫助戒菸為目的的電子菸早已突破減害的初始概念，逐漸發展成一種新興流行事物，甚至被許多年輕人視為社交必備。
然而，作為一種特殊商品，電子菸的發展也逐漸受到監管部門的重視，放眼全球，對電子菸制品的整體監管也普遍趨嚴。
作為全球最大的電子菸消費國，美國早已將電子菸制品視為菸草制品進行管理，所有菸草制品生產商都必須先向FDA遞交申請，通過後才能生產，早在2019年3月，美國FDA就已出臺規定除菸草、薄荷口味外的其他調味電子菸產品不準在實體店銷售。
歐盟和英國對HBN類菸草持開放態度，而對電子菸產品則從上市審批、使用場合、廣告營銷方面有著嚴格的限制。
在另一些國家，如巴西、新加坡、阿根廷等國，電子菸的進口和銷售是被完全禁止的。
顯而易見，全球各國對電子菸都經歷了從陌生到熟悉的過程，電子菸的發展經歷過最初的爆發式增長後，伴隨著各國政策監管的落地也逐漸趨於平穩。
將電子菸視為菸草制品進行管理是大多數發達國家和部分發展中國家的選擇。
事實上，《電子菸管理辦法》早在2021年12月便以征求意見稿的形式公之於眾，內容與正式版管理辦法基本一致。
盡管大部分從業者心裡早有準備，但是靴子落地時仍然帶來了巨大的震蕩。
未來發展
電子菸新政落地，留給電子菸行業相關企業的時間不多了。
大部分頭部生產企業從征求意見稿發佈開始，就已經著手調整轉型。
而在零售端，大多數電子菸的實體門店都面臨著整合或關閉的結局。
市場爆發式增長容易催生出錯誤的經驗以及對錯誤經驗的懷念。
普拉哈拉德在《競爭大未來》中極其敏銳地提出『學會遺忘』。
為了迎接未來，企業必須『願意舍棄昨日的種種』，突破根據過去成功建立的局限記憶。
正如一個在江河中劃船的優秀船工面對大海時首先要做到的就是忘記曾經的記憶。
變化的環境像個篩子，反復的過濾後隻會留下那些對變化有足夠適應和調整能力的企業，正如《反脆弱》所說：『風能熄滅蠟燭，卻會讓柴火越燒越旺』。
適應新的規則是從事電子菸行業的當務之急，必須要從過去的經驗中跳脫出來，必須要將經營邏輯回撥到原點，必須要建立良好的內省狀態。
好在，電子菸的歷史並不長，好在，未來的市場競爭有了規則。
關於作者 | 呂峰：南開大學現代管理研究所所長，南開大學商學院副教授