李向磊
『和傳統的卷菸相比，電子菸《能夠》滿足消費者所有口味，比如水果味、薄荷味，以及混合口味可供選擇』電子菸用戶達克《化名》對《中國經營報》記者表示，在外包裝方面，電子菸制作精美，設計也呈現多樣化。
如今，像達克這樣的電子菸用戶越來越多。
根據艾媒咨詢數據，2017年，全球電子菸消費者約為3500萬人，銷售額估算為120億美元。
其中，北美是第一大電子菸市場，亞太是增速最快的市場。
時間進入到2019下半年，電子菸熱度依舊不減。
在這一領域，既有國際知名品牌Boulder《鉑德》，也有國內誕生的品牌RELX《悅刻》，更有廣東中菸等傳統菸草企業佈局。
在企業查詢軟件天眼查上以『電子菸』為關鍵字搜索結果顯示，相關企業數量超過10萬家。
多位業內人士認為：電子菸有快消品的屬性，消費者可長期購買和消費，商業模式清晰。
此外，中國電子菸市場經過多年的發展進入了爆發期，而當前中國菸草消費者規模居世界前列，但電子菸滲透率相對很低，市場前景非常廣闊。
伴隨電子菸市場飛速發展的還有對它不休的爭論。
在中國，電子菸既非藥品，也非保健品、醫療器械，更不是菸草，因而大多數電子菸產品處於『三無』狀態，即無產品標準、無質量監管、無安全評價。
難以定性的電子菸以及監管的空白也為行業發展增添了諸多不確定因素。
電子菸行業熱度不減
近日，電子菸品牌MOTI魔笛宣佈完成A輪3100萬美元融資，本輪融資由玉和資本領投。
此前，魔笛已於2019年1月完成由真格基金投資的Pre-A輪1000萬美元的融資。
不久之前，即7月4日，電子菸品牌鉑德在北京宣佈推出即用型電子菸《一次性小菸》Bling的升級產品，引發市場關注。
6月25日，電子菸品牌悅刻宣佈完成3800萬人民幣融資。
記者注意到，在當前電子菸市場中，既有主打高端品牌、引進美國技術的電子菸品牌『鉑德』，也有因前Uber高管汪瑩加入並擔任CEO而受到廣泛關注的『悅刻』，也有新媒體KOL聯合創辦的『靈犀LINX』。
另一方面，傳統菸草企業利用其強大的渠道優勢紛紛推出相關產品。
如廣東中菸集團推出『MU+』和『ING』兩款電子菸產品，雲南中菸集團推出了電子菸產品『MC』。
在天眼查，以『電子菸』為關鍵字進行搜索的結果，相關企業數量超10萬家，其中註冊時間1年以內的相關企業數量則近7萬家，註冊1～2年以及2～3年的相關企業數量分別約為5萬家和4萬家，呈逐年增加的趨勢。
電子菸行業熱度持續，離不開資本的助力。
根據IT桔子數據統計，截至2019年6月5日，國內已完成14起電子菸企業融資，共計融資金額約5.74億元，高於去年一整年的投資金額。
其中，除了去年早早入局的IDG、源碼資本等知名風險投資機構，梅花創投、經緯中國也閃現身影。
『從環境來看，當前資本市場沒有出現像過去幾年很火的概念，直播、共享經濟、內容創業等風口的熱度已經過去』鉑德《深圳》科技有限公司合夥人兼CMO方輝對記者分析道，電子菸有快消品的屬性，可長期、高頻消費。
電子菸的商業模式也足夠清晰，研發生產、銷售、回款，企業可以擁有持續不斷的現金流，且毛利率相對較高。
再者，與美國等國外電子菸市場滲透率較高相比，中國香菸消費者市場規模龐大，但滲透率非常低。
前瞻產業研究院數據顯示，預計2018年中國電子菸產量超過22億支，同比增長35%。
但與之相對應的，則是電子菸的滲透率不足1%。
中國菸民占全球菸民總人數的1/3，但電子菸的消費量不足全球的1/10，這令電子菸創業者看到了機會。
『菸草行業每年利潤在萬億元左右，這是最具前景的行業。
電子菸殺入，其投資機會在未來充滿了想象力，而現在才剛剛開始。
』清華大學快營銷研究員孫巍說。
行業洗牌或加速
『現在電子菸品牌太多了，售價從幾十元到幾百元不等，但產品相差不大』達克對記者表示，好或不好，隻有試過才知道，為了少花冤枉錢，不少消費者更傾向於購買品牌產品。
多位電子菸用戶在接受記者采訪時也提到類似看法，由於行業標準的缺失，電子菸產品存在良莠不齊以及同質化現象。
『造成目前電子菸產品良莠不齊、同質化嚴重的重要原因是國家標準缺失、OEM和ODM模式盛行，大部分產品屬於中低端水平，有可能他們的東西生產線都相同，還包括霧化芯的設計、菸油的采購都是從一個或幾個廠家采購。
另外這也和市場成熟程度有一定關系』方輝對記者分析道。
記者了解到，當前多數電子菸采用的是ODM模式或OEM模式進行生產，即電子菸品牌企業委托第三方進行產品生產，然後負責招商和銷售。
以電子菸品牌『悅刻』為例，其產品核心部件電子霧化器和菸油均由深圳麥克韋爾股份有限公司負責生產，由悅刻所屬的深圳霧芯科技有限公司負責銷售。
在孫巍看來，目前，電子菸市場同質化嚴重最主要的原因在於產品技術含量並不高。
市場主要參與者都是電子菸的組裝商和分銷商，具有大資金投入研發、持續經營的品牌，並不多。
很多品牌都是投機行為，小錢進入搶賽道，其實很難持久，引起剛剛起步的電子菸行業混亂。
爭議仍存
2019年『央視3·15晚會』對電子菸會釋放有害物質、長期吸食同樣會對尼古丁產生依賴等現象進行曝光。
一時間，電子菸對健康的影響受到廣泛關注。
在記者采訪中，多位業內人士告訴記者，當前電子菸行業蓬勃發展，除了中國龐大的菸民數量外，行業監管政策未出臺也給了相關企業搶占市場的時間和空間。
雖然電子菸的國家標準尚未出臺，但在電子菸行業已有相關規定實行。
2018年8月發佈相關通告明確規定，未成年人吸食電子菸存在重大健康安全風險，市場主體不得向未成年人銷售電子菸。
此外，今年1月，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸菸條例》明確規定，禁止吸菸場所不僅禁止點燃菸草制品和吸傳統卷菸，也禁止吸電子菸；2月深圳修改控菸條例，將電子菸納入了控菸范圍。
事實上，國內相關政策的不確定性大大增加了企業所面臨的風險。
中國最早的電子菸品牌『如菸』自2002年誕生後，獲得飛速發展，在2005～2006 年銷售額將近 10 億元人民幣。
但隨後因為安全性及監督問題被推上風口浪尖，產品銷售大幅下滑，最終放棄國內市場，轉戰海外。
據中國國家標準管理委員會旗下的全國標準信息公共服務平臺披露的信息，電子菸和電子菸液的國家標準目前已進入審查階段。
『待到新的國家標準出臺之後，不但會在生產、研發、銷售等各方面有嚴格規定，在重要物質的含量以及有害物質的排放上也會有新的規范』方輝表示，國標的實施會讓電子菸行業回歸產品和服務本身，掌握核心技術和能滿足用戶需求的企業才能走得更遠。
此外，由於電子菸市場小而散，產品質量良莠不齊，也讓產品質量安全受到關注。
山西消防官方近期發佈了兩起國外電子菸在褲兜起火爆炸的現場視頻，以提醒使用電子菸用戶注意危險。
此外，據媒體報道，2017年2月，溫州一輛紅色大眾轎車突然起火，駕駛員稱，車輛起火導火索是放在副駕駛座充電的一根電子菸；2014年西安一電子菸用戶從淘寶網購買了一套電子菸，在使用時發生爆炸，致使左手受傷。
在達克看來，雖然電子菸外包裝精美，但沒有任何『吸菸有害健康』及成分表之類的文字標註。
另外，在主打嘗鮮的營銷上，會讓很多成年人或者未成年人涉入其中，成為菸民。
另外，不少消費者以戒菸心態接觸電子菸，為企業提供了很大的商機，但能否對消費者形成長期吸引，仍待觀察。
孫巍認為，對消費者來說，吸菸有害健康，但也能給人精神滿足，電子菸隻是香菸的另一種形態，所以很難滿足消費者戒菸的需求，而是滿足一種嗜好。