11月1日，電子菸征收消費稅落地實施，與電子菸管理辦法、國標等政策逐步構建起電子菸產業規范發展的路徑。
而在『嚴監管+稅收』之下，電子菸是否仍是一門『好生意』？也在考問著從業者們。
近日，南都電子菸產業觀察課題組走訪門店、采訪廠商和業內專家，了解到電子菸迎來漲價潮，普遍漲價30-50%。
業內認為，在政策落地執行的過渡期，行業將迎來先急降後緩增的調整時期，未來全球電子菸產業將進入規范化發展新時代。
多家券商研究機構也認為，在電子菸國標、管理辦法、征稅方案等政策相繼落地後，電子菸行業將進入規范化發展的新時代。
而行業中的小品牌或因無法承擔稅負而加速出清，具備產品、技術、品牌優勢的頭部企業將擁有更強的議價權，行業集中度預計將進一步提升。
行業『揮別』野蠻生長，門店『內卷』趨緩
10月25日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發佈《關於對電子菸征收消費稅的公告》，從11月1日起，電子菸行業執行征收消費稅，實行從價定率的辦法計算。
生產《進口》環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。
隔日27日，稅務總局再發佈《關於電子菸消費稅征收管理有關事項的公告》作進一步解讀，並根據中國電子菸行業生產經營的實際情況，電子菸全國平均成本利潤率暫定為10%。
相比過去利潤高企，如今電子菸行業利潤空間有所壓縮，似乎已『揮別』了過往野蠻生長階段，不少從業者對行業保持積極樂觀的態度，『行業各項管理政策基本上應出盡出，過往小作坊式生產工廠被洗刷，而同樣在終端，新國標以及征稅後的電子菸需靜候用戶市場的重新培育』
據課題組觀察，公告出臺後，悅刻、魔笛、柚子等頭部品牌陸續發佈了調價通知，菸彈的批發價達30-50%的漲幅。
業內專家鄭植分析到，行業應對征收消費稅早有預備，成本的增加使得電子菸迎來漲價成為必然。
『國內電子菸要獲得市場消費者認可，就需在材料、配方、結構上持續投入，這就意味著企業要保證利潤』鄭植認為，目前，消費稅全由品牌承擔並不現實，最終如何平衡產業鏈多方共擔成本仍有待進一步磨合。
課題組從一線門店市場了解到，部分門店已對在售新國標產品調整了價格，調整後單盒零售價在109-129元不等。
一位開設於華強北的電子菸門店店主告知課題組，過往門店遍地開花，競爭相對激烈，納入監管後，一定程度緩解了門店之間的『內卷』。
針對征稅對門店經營的影響，該店主表示：『門店目前依照平臺建議的零售價出售，消費者對價格和新國標產品的反饋都在預期之內，長期來看門店經營總體相對樂觀』。
國內市場或先降後增，市場發展空間無需過早唱衰
政策『靴子』基本落地，國內電子菸是否仍是一門『好生意』？
據中國電子商會電子菸行業專委會數據，截至2021年末，全國電子菸零售店數量約19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，而2021年電子菸國內市場規模約197億元，同比增長36%。
現場檢查
而納入監管後，全國多地如深圳、大連等城市對電子菸零售點實行數量管理，定期以市場需求、人口變化、電子菸零售點數量、申請數量、電子菸銷量、經營成本及利潤等作為參考因素對指導數進行動態調整，達到指導數上限後采取『退一進一』原則順序辦理零售許可。
據不完全統計，全國確認計劃將發放約5.5萬張電子菸零售許可證。
有從事企業戰略投資的分析師表示，行業格局重新洗牌帶來的是產業供給與整個國內電子菸需求的重新匹配，國內電子菸行業短期內會面臨腰斬再緩慢回升的過程，但中國菸民規模居全球前位，而電子菸國內滲透率仍遠遠低於海外市場，市場發展空間無需過早唱衰。
『國內市場相對於年輕的新型菸草行業而言是增量市場，這次監管出臺無疑為這方興未艾的市場的長久發展奠定了良好的政策基礎和可預期的監管模式，從而企業獲得更大的市場空間，涵蓋國內外。
而國內電子菸企業角色會逐步向傳統菸草企業趨近，同時民營企業的操作實踐也可以為中國菸草自身進行新型菸草業務提供良好的借鑒』該分析師表示。
與此同時，也有菸草研究專家表示，在菸草減害的大趨勢下，電子菸相較卷菸的價值將更加顯現。
『眼下，電子菸企業應盡快適應新監管體制，更精準地捕捉用戶群體。
行業應鼓勵開展醫學基礎研究，形成持續創新能力，開發既符合監管要求又滿足消費者需求的產品』
電子菸產業出口優勢不減，全球競爭更考驗企業實力
數據顯示，2021年國內電子菸出口規模達到1383億人民幣，較2020年同比增長180%，其中出口為主的企業數量占行業企業總數超七成，預計2022年國內電子菸出口總額將達1800億人民幣，預計同比增長35%。
而國際市場是電子菸企業的『主要競技地』，業內分析認為，此次征稅公告發佈，對產業出口影響有限。
中國電子商會電子菸專委會秘書長敖偉諾接受媒體采訪時表示，征稅公告對行業是大利好，征稅水準可以接受，關鍵是海外出口繼續享受退稅政策，而海外出口才是國內電子菸產業的重頭。
當前，國內監管政策基本完善，企業如何將出口路徑走通走順成為關鍵。
鄭植指出，以國內代加工出口為例，國內代加工工廠與海外品牌之間通常存在貿易公司充當中介角色，不少貿易公司面臨解決國內牌照的燃眉之急。
與此同時，各個國家的市場狀態、法規政策、允入要求、物流儲運等關鍵信息仍需企業不斷摸索。
據業內人士分析，未來電子菸產業必將進入全球法規化時代，國外市場雖大，但沒有一定實力和基礎仍舊無法進入。
要麼從原料端的菸堿或菸油生產，到器具組裝，再到國外市場，壓縮產業鏈各環節的成本，形成絕對的價格優勢占領市場；要麼以強取勝，在技術上尋求突破，在服務上體現優勢，形成最終的產業聯衡。
『未來電子菸全球競爭除了看核心技術，還有工廠質量管理體系與服務模式，到那時，電子菸產業發展才是真正到來』
出品：南都電子菸產業觀察課題組
采寫：南都灣財社記者 程洋