撰文 | 朱慈烺
編輯 | 岐 岐
『還有四十多天，爭取掙夠半輩子的錢，再辛苦也值得』
李赫《文中人名均是化名》是某電子菸品牌華北代理，也是『自發倉』老板，這幾天他一直忙得不可開交，光是圍繞在他身邊的『輸出手』《線上二道販子》數量就激增幾百人。
這些輸出手們隻需要在微信朋友圈和貼吧、論壇等處發佈廣告，就能賺一筆差價。
李赫的微信時刻不停地彈出消息，來倉庫提貨的商家絡繹不絕，一輛輛面包車正在進出拉貨，宛如暴雨前搬家的工蟻。
李赫從業以來，從未經歷過如此盛況，而這一切的盛況，都源於前不久的電子菸新政策。
3月11日，電子菸行業迎來了歷史性轉折——國家菸草專賣局正式公告《電子菸管理辦法》，並明確自 2022 年 5 月 1日起施行。
《電子菸管理辦法》第二十六條規定：『禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸』
這就意味著，從2018年開始風靡年輕菸民群體的調味電子菸，將在5月1日後基本消失。
在失去如蜜瓜、青提等深受追捧的復合口味之後，電子菸除替菸減害以外的作用將被徹底剝離。
『我屯了三十盒菸彈，抽完就算完』、『絕對不會接受菸草味』，『我嘗試了現在能買到的所有菸草味菸彈，想了想還是決定抽卷菸算了』、『菸草味菸彈，真的很難接受，送我我都不抽』……目前電子菸菸民群體，對菸草味電子菸的接受程度相當低，監管執行後，電子菸菸民群體大量流失幾乎已成定局。
行業的大船，終於要被迫轉向。
渠道惹的禍
據北京豐臺的店主老張說，在新政發佈之後的第二天，也就是3月12日，自己一家門店的營業額就突破了7萬元。
這一數字，幾乎是新政發佈前營業額峰值的35倍。
事實上，新政發佈後，無論是門店還是微商，都基本陷入了癲狂狀態，開始瘋狂漲價，並持續性地給客戶洗腦，鼓勵囤貨。
有很多電子菸專賣店，甚至直接將『自發倉』出貨價，調整成了專賣店零售價，上浮了百分之百。
當然，並不是所有的電子菸店主，都能像李郝和老張一樣幸運，能搶在政策完全落地之前，大賺特賺一波。
因為大量線下門店，此刻正『有價無貨』，隻能眼巴巴的幹著急。
四川成都悅刻電子菸店主小劉，曾在3月12日向省代提出過拿貨，但卻被告知暢銷口味的菸彈已經沒貨可提，他隻能靜坐在店鋪，看著朋友圈的微商賺取暴利。
河南商丘電子菸集合店主子揚，也經歷著這種有錢看，卻無錢掙的絕望。
子揚說，自己所經營的電子菸品牌中，很多尚未停產，但菸彈都已經無法提貨，『根本就不是倉庫裡沒貨，是省代加價倒給微商了』。
他還親眼目睹過，微商拉貨的面包車，從省代的庫房裡開出。
『在電子菸行業裡掙到錢的，除了20年之前入行，有穩定客源的老店主以外，就隻有代理和微商。
這幾年的新店想要掙到錢，除非能夠擁有極佳的店鋪點位』。
政策的靴子徹底落地之前，店主群體的狂歡與絕望，正加速撕裂這個行業的一體兩面：飽得飽死，餓得餓死。
除了不可抗力的監管因素，銷售渠道的混亂，也是這一切的始作俑者。
不同於其它行業，電子菸的銷售渠道，一直都是亂象叢生。
資深從業者老楊告訴銀杏科技，電子菸銷售鏈條上下遊分別是：品牌、國代、省代、市代、店主。
國代是品牌方的全國總渠道商，負責打開市場；省代負責一個省的拓店、放貨；市代相當於小區域推廣，多是店主身份，存在感並不是很強。
但電子菸的銷售渠道，有兩個特殊群體：自發倉和微商。
自發倉是電子菸行業『串貨』的樞紐，由私人獨立經營，市面上不管什麼來源的貨都收，一般對接各大品牌的國代和省代。
自發倉出貨，主要靠前文所說的『輸出手』，也經常串貨給不同品牌的電子菸店主。
微商群體極其復雜，有獨立微商(沒有實體店但會自己囤貨)、也有店主(線上銷售占比大於線下)，還有輸出手(自己不囤貨賺差價)，很多自發倉老板，實際上就是微商頭子。
從2019年10月，電子菸『線上禁售令』出臺後，微信就替代了電商平臺，逐漸成為了電子菸線上銷售的集散地。
據了解，某些電子菸頭部品牌，曾立志整頓銷售渠道，都基本收效甚微。
比如悅刻，在新政策出臺之前，就執行過嚴格的『打擊串貨』政策，但結果卻讓更多貨源流到了微商手裡。
『抽電子菸的人，這年頭誰微信裡沒有幾個賣電子菸的微商呢？』
店主的眾生百態
電子菸行業，一直都在與時間賽跑。
其實所有的電子菸品牌方，從一開始就知道一旦政策的靴子完全落地，行業紅利期就會結束。
它們唯一能做的，就是快速發展成規模壯大自己，等到被收編時，能估個好價錢。
老楊說，壯大規模最直觀的方式，就是多開線下專賣店。
據《2021電子菸產業藍皮書》顯示，國內電子菸零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店5000-7000家。
伴隨千城萬店落地的是，品牌方的利潤暴漲。
以悅刻為例，其母公司霧芯科技2021年營收為85.21億元，較2020年的38.197億元增長123.1%。
而電子菸無序擴張的另一邊，是線下門店過剩導致供大於求，很多店主這幾年都苦不堪言。
沈陽的『柚子『店主陳先生說，自己所在的街道，光是去年上半年，就陸陸續續開起了6家電子菸店。
『該區域的有效人流，根本無法保證如此數量的門店盈利』，截止到去年十月，該街道的電子菸門店僅存兩家，包括陳先生自己的門店，也經營不下去倒閉了。
在成都，電子菸門店數量從2020年的不到八百家，增加到2021年的1712家。
成都金牛區的店主老杜說，自己店鋪所在的方圓200米范圍之內，在一年半的時間內連開5家菸店，魔笛、悅刻、柚子等品牌都有落足。
而該片區都是以老舊小區為主，年輕人群體較少，隻有靠老客戶才有生意， 『從19年年底到21年年底，虧出去了30多萬，周圍的店熬死了兩家又新開兩家』。
成都黃金地段銀石廣場又是另外一番景象，在 1000多平米的區域內，電子菸門店數量一度達到了10幾家，囊括了市面上所有的主流品牌。
大多數門店的月營業額在3-5萬不等，去除房租、人工和進貨成本之後，該店鋪凈利潤每月僅3000元不到，這還沒有算因疫情封鎖時期。
四五線城鎮的電子菸業態也同樣失衡，在四川青神縣，縣城人口不到四萬人的情況下，高峰期竟也有6家電子菸門店，由於年輕客群的長期流失，這些門店也幾乎都處於虧本狀態。
這些店主們，還時常面臨代理和品牌方無休止的套路。
以電子菸品牌的開店補貼政策為例，店鋪開張之前，品牌方承諾店主，將給予各種補貼，事實上到最後大多數店主，都沒有真正全額拿到過這筆錢。
河南『小野』電子菸店主鳳先生表示，自己開設的四家小野門店，除第一家外，尚未收到任何裝修補貼。
目前和自己遭遇相似的店主數量已經超過百位，目前正在維權過程中。
很多店主也經常遭遇提貨『強制配貨』。
例如四十盒暢銷口味必須搭配十盒滯銷口味，而貨補也經常用臨期菸彈、滯銷口味菸彈充數，很多貨補漏油情況非常嚴重。
在與銀杏科技的對話過程中，各地的電子菸店主遇到的套路,可謂層出不窮，諸如品牌方私相授受、釣魚執法、侵占點位等……
有些店主所在區域的品牌方和代理，對門店進行了惡意測購、陷害，導致自己被取消專賣店授權，隨即所在商圈點位被『運作』給他人的情況。
店主們本來以為踩在了電子菸的風口上，但沒想到自己竟成了品牌方起飛的燃料。
據電子菸行業媒體藍洞新消費2022年2月的統計數據顯示，337位電子菸店主中，處於非盈利狀態的店主占到75％，而願意和品牌方續約經營的門店僅有27％——新政出臺之後，這個數據隻會更高。
多數店主當初選擇入行，並未意識到，政策對電子菸行業的致命影響，也沒有充分了解電子菸行業的底層邏輯和市場真實情況。
電子菸行業勢必會再度迎來閉店潮，留給他們的，隻剩下割肉止損和繼續慘淡經營兩個選擇，這顯然都不是最佳選項。
這也意味著，伴隨著強監管落地，千城萬店給電子菸品牌方，帶去的反噬才剛剛開始。
據《2021電子菸行業藍皮書》顯示，目前全國電子菸專賣店數量四萬多家，如果按照百分之十的比例算，也有超過四千家門店的補貼尚未結清。
而且還有各地的代理形象店、品牌直營店的善後問題。
可以預見，等待各大品牌方的，將是多如牛毛的糾紛甚至訴訟。
浙江的唯它電子菸店主老胡說，自己的門店早在去年十一月就已經申請閉店，但品牌方對於事先約定的補貼，則表示不會再給。
於是，雙方糾紛一直持續到現在，門店也處於『將閉不閉』的狀態，老胡已經向法院提起訴訟，準備與品牌方對簿公堂。
『一沒說新政之後怎麼搞，二沒說補貼怎麼辦，現在又卡著貨不給，補貼也不發，我的店想關也關不了』，老胡對此非常苦惱。
而截止到目前，沒有一家品牌方對此作出過回應。
電子菸行業路在何方？
據艾媒資訊數據顯示，2021年電子菸內銷市場規模145.0億元，預計2022年增長率為76.0%，市場規模達255.2億元。
而中國電子菸行業出口市場的規模則更加龐大，2021年出口外銷達1015.0億元，預計2022年增長率為63.4%，市場規模達1658.8億元。
截至2021年，中國企業制造占全球電子霧化產能的95%以上，銷往200多個國家和地區。
海外電子菸的擁有高市場滲透率，2021年，美、日、英、法四國的電子菸市場滲透率分別為38％、30.3％、20.9％、4.05％，均遠高於中國的1.5％。
中國電子菸產品的海外大宗消費市場，除美歐之外，還有俄羅斯和東南亞。
而新政的發佈，更加讓國內部分電子菸供應鏈企業堅定了『大步出海』的戰略。
國內電子菸供應鏈企業，如合元集團、波頓集團、恒信集團等，都在制定最新的海外擴張戰略，有的企業甚至已經開始謀劃，在馬來西亞等地建立新的電子菸工廠。
但出口之路也並不如想象的那麼好走，等待國內電子菸廠家的，將是全新的挑戰和迥異的市場。
據長年紮根日韓俄市場的某外貿電子菸品牌市場部負責人表示，海外市場的拓展，面臨著物色當地貨代、打通進出報關、進行產品調整和完全不同的品牌宣傳方式等問題，『賠得血本無歸，是再正常不過的事情了』。
畢竟將要和中國電子菸品牌對壘的，將是帝國菸草、菲莫國際等行業傳統巨頭，虎口奪食，是必須要完成的挑戰。
END