本文來自微信公眾號：李希昭《ID：lixizhao2016》，作者：李希昭 香港理工大學碩士，前經濟觀察報記者，前騰訊市場公關，前喜霧CMO，頭圖來自：視覺中國
每個人都有自己的機緣。
有時候即便知道結果大概也還是會做一樣的選擇。
3月11日是個周五，快下班的時間點，國家菸草專賣局出了兩份文件。
在這之前，電子菸已經冷寂了大半年。
『不應使產品特征風味呈現除菸草外的其他風味』，這條意味著，占銷售額90%以上的水果等風味菸彈成為歷史。
『取得菸草專賣批發企業許可證的企業，應當經菸草專賣行政主管部門批準，變更許可范圍後方可從事電子菸產品批發業務』這條意思是，隻是變更許可，沒有新發許可。
再說直白點，市場上現有的電子菸代理商將沒有資格獲得『批發牌照』。
幾年耕耘清零。
新規將於5月1日起生效。
電子菸行業終於迎來了最大的震蕩。
在這之前，行業龍頭思摩爾和霧芯科技的股價已經持續大幅下跌。
消息出來後，群裡的電子菸經銷商和店主們憋了半天，不知道誰來一句，『這下可以關門了』一名重倉了思摩爾的二級市場投資人發微信說，這幾天感覺很不好。
而品牌方和供應鏈工廠的HR和獵頭們都在忙著趕緊招出海的銷售崗位，近期一名簽約入職某電子菸的普通海外銷售經理月薪已達到6萬元人民幣。
這種一窩蜂的感覺似曾相識，上一次發生在2019年11月線上禁售政策後，大家一窩蜂沖進商場搶位置，燒錢補貼大戰、搶經銷商搶加盟店。
即便如此，電子菸終於被國家承認了，從此以後它是一個合法合規的事情了，它巨大的減害價值早晚會被大眾所了解。
心裡也算好受一些。
這3年是怎麼過來的
3年前我不知天高地厚，從騰訊離職的原因就是想跳出舒適圈，試試看到創業項目裡能不能活下來。
當時僅憑三點因素就快速做了決策：
1. 市場已經被美國驗證。
傳統菸民中30%轉化為電子菸民；
2. 這是菸草被發明幾百年以來，第一次通過技術的手段實現減害，具有極大的公共健康價值。
也已經被英國衛生部證實；
3. 團隊中有業內頂尖科學家，其它核心成員也都在各自領域很優秀。
《當時大家都沒有意識到，在這樣的大賽道上，國內的競爭廝殺會慘烈到什麼程度》
後來沒想到，這3年全部在疫情中度過。
我相信很多從業者跟我一樣，一邊多多少少帶著對電子菸的認知領先於輿論而沾沾自喜，一邊幹得著實艱難而憋屈。
這3年裡，我們見證了一些品牌的商業奇跡，也經歷了幾輪精彩絕倫的瘋狂和沉寂。
2019年最瘋狂的時候，一廠難求。
我們好不容易找到可以合作的大廠，死趕活趕上了項目，當時老羅領著陳冠希剛剛把電子菸帶出圈。
兩年後該廠一名員工到我們公司面試，才知道當年那款產品在工廠內部好幾個環節都沒有過關，一些同事拒絕簽字，連基礎結構都有問題，但在客戶和領導的要求下，依然搶時間出街了。
後來產品問題重重。
當年有多少瘋狂的資金湧進來，就有多少根本等不及精雕細琢的產品出世。
仿佛所有人都在追趕。
在市場前端，我們公司剛剛談妥了深圳某商場的位置，第二天商場招商就說你們拿不了了，這個位置另一個電子菸牌子直接加了10萬。
補貼大戰的時候，誰喊最高100萬補貼，另一家馬上喊105萬。
心裡知道這是畸形的是不可持續的，但是所有人裹挾其中，要麼加入混戰要麼出局。
這幾年裡，供應鏈、品牌、經銷商、加盟店，串成了一條繩子上的螞蚱，大家賭的都是電子菸替代紙菸是減害的大勢所趨。
畢竟菸草巨頭菲莫國際已經宣佈將在10年內逐步停售卷菸，重心轉向新型菸草制品。
我和我的同行們，這3年裡擼起袖子勤奮地開店，服務代理商，做零售管理，做會員管理。
某品牌在短短兩年時間裡，開出了1萬多家專賣店和數十萬家授權店。
在很多個加班的深夜裡，我和團隊一點一點學習大品牌的一舉一動，同樣是從互聯網出來的，我能從他們的東西裡看到很多將互聯網思維運用在這麼傳統的渠道生意上的思路，我一邊驚嘆佩服一邊如饑似渴地學習，並伺機尋找差異化。
我們第一次參加IECIE電子菸展會。
展會也不再被允許將成為歷史。
這3年裡，我從沒有一天把自己當所謂的管理層，任何事情做好分工之後都是擼起袖子就幹，經常被CEO Thomas嘲笑『是個喜歡拼刺刀的』。
我特別喜歡回復門店的微信，手機裡有上千個開電子菸店鋪的個體創業者，從他們那裡得來的反饋能讓我隨時看到公司可以改進的地方。
接連的疫情打擊和輿論圍剿，電子菸店鋪水深火熱。
一想到這就是他們的事業，甚至是養家糊口的生計，我就不敢馬虎，有任何能第一時間解決的事情，我絕不會等到第二天。
2020年上半年疫情最嚴重的時候，我們的新產品S1上市獲得了很高的熱度，負責統籌上市推廣的我收到了悅刻一位伯樂的邀請加入，當時正信心大漲，拒絕了……沒料到後來S1出了嚴重的品控問題，很長一段時間我都愧對店主們。
過去所有種種，突然一夜之間，有一隻大手告訴你，這些都清零了。
代理商不再有資格參與遊戲，門店大部分應該也不能繼續開下去，即便幸運的能拿到零售牌照，也不可以隻賣一個牌子。
大家再也不是一條繩子上的螞蚱。
訂貨管理這些事情，都將由菸草公司接手。
在國家平臺上跟菸草批發商《即各地菸草局》交易，成為了電子菸公司的生意核心。
內心深處還是感到寬慰，它終於被國家承認了，當初相信的這個事情，並沒有錯。
它隻是需要時間。
對創業的重新理解
這3年寶貴的經歷，讓我深刻認識到任何生意最重要的部分依然是產品和銷售。
豪華團隊不一定能做好產品，大企業大地主也不一定能做好產品。
好產品需要持之以恒的積累、精益求精的偏執和創新的魄力。
沒有捷徑。
在電子菸行業裡，我見到過履歷非常優秀的團隊，也見到了國寶級企業的團隊入局，但該踩的坑一個沒少踩。
我們團隊從創立之初就有一個很好的銷售Leader，Aaron，寶潔出身。
從他開始我才知道傳統行業的好銷售原來一半義氣一半匪氣。
我以前從來沒有跟傳統銷售打過交道，剛開始老吵架，覺得他們太土鱉了，都自己瞎編的啥詞兒就啪啪打雞血，他們嘲笑我不懂渠道想的太簡單。
本質上，過去這3年裡，電子菸是一個toB的生意，還都是小B，常常眾口難調。
我跟著銷售兄弟們一點一點學會了怎麼彎下腰來，學會在堅持原則的前提下與代理商和加盟店形成良性互動，不斷改進。
遺憾的是，我們過去一直沒有能夠形成一個產品的靈魂人物，產品時常縫縫補補又半年。
我甚至覺得，在初創公司，產品經理如果是創始人自己，就再好不過了！創始人的摯愛、熱情和執著那個感染力是很動人的。
我還記得以前在科興科學園，有次凌晨3點還見到幾個遊戲項目的同事為了遊戲裡面的一點點細節爭得面紅耳赤，他們真的帶著要做中國最好的遊戲這樣的使命感和驕傲，看得人眼眶熱熱的。
MOTI的產品經理就是創始人MG自己。
我見到MG的第一眼就覺得難怪MEGA PRO長成那樣《題外話， 好像在各種場合見到他都是穿著大褲衩，包括在峰會上臺演講的時候》。
有一次我登門拜訪，MG帶我參觀公司，看到了這十幾年來他和團隊嘗試過的各種大菸小菸手板。
還有一次MG跟我和Thomas說，你們做科技互聯網的以前創業都是那樣那樣的人，但電子菸不是，電子菸是這樣這樣的。
我想MG想說的是做電子菸要彎下腰來，紮根進土壤裡。
現在政策變天，進了菸草的體系，一切又不一樣了。
真心祝福堅持做產品的品牌能守得雲開月明。
我一直沒能把過去3年創業的感受精準描述出來，今天看到一句話，螺螄殼裡做道場。
這句話講的是嶽飛父子和女婿被殺害以後，獄卒冒死將三人埋在螺螄殼堆裡，平反以後，官府請了120個和尚去給英靈超度。
有人問，道場在哪裡，答曰：螺螄殼裡做道場。
後來這句話被引申為在狹窄簡陋處做復雜的場面和事情。
也就是要深耕細作，要專註，要實幹，要敢於攻克難關，要精細化運作，做企業如此，做人也如此。
從2018年下半年開始，百億千億計的資金沖進了這個行業。
好像都假裝看不到客觀事實，以為能創造神話。
有多少真的認真修道場了呢？
我在騰訊互娛的老同事假斯特，跟我差不多同一時間離職創業，他剛寫了一篇《創業3年的真心話》。
裡面很多句都戳中我。
比如，看團隊怎麼樣，看人是老油條還是成熟型人才，聊再多都不如『在事上見』。
還有，要做一個不斷的迭代成長者。
值得學習的
這幾年我有幸跟我的老板Thomas跑了很多地方，見了很多人。
印象最深的，是原國家菸草專賣局科教司司長王彥亭博士，已經是頭發斑白的退休老人，為了具有減害價值的事情筆耕不輟。
老先生看上去精神矍鑠，很是感染人。
早在2021年4月，他就公開發表萬字長文《電子菸的概念溯源與定義探討》，在對概念體系正本溯源的基礎上，進一步研究了電子菸的創新問題，包括了當前對電子菸發展最關鍵的兩個領域，產品創新和管理制度創新，表示『禁止是不可能的，加強監管是必須的，創新引導是必然的』
對於電子菸下一步的監管模式，他還建議：生產環節有資質，實行認證制度；供貨渠道有監管，建立統一交易平臺；銷售終端有許可，推行專賣許可證。
果然就如此。
另外一個印象深刻的，是一家國寶級的企業，團隊裡面連銷售都對霧化機理的技術問題深入掌握。
中國能成為全球電子菸產能中心，正是得益於中國制造的不斷迭代追求卓越。
當然也見到過幾個2019年叫囂悅刻的大佬，已經消失在人海。
結語
前天我從公司辭職了。
因為隨著國內政策的逐步明確，電子菸以後專管專賣，其實不再需要marketing。
可以把成本節省出來，更集中資源在產品和研發上。
我記得疫情最嚴重的時候，商場和店鋪都開不了門，九死一生。
大家夥自願減薪40%，後來在那基礎上再減薪50%，就是這麼熬過來的。
非常舍不得我的團隊，我們在很困難的條件下創造條件，在電子菸被禁止廣告的情況下，依然做出了一個又一個品牌價值層面的傳播爆款。
謝謝你們！
祝福所有電子菸人春暖花開。
本文來自微信公眾號：李希昭《ID：lixizhao2016》，作者：李希昭
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