如同做了一個繁花似錦的夢。
新政一出，猝然夢醒，什麼『張揚』『潮玩』『個性』『時尚』，沒有水果味的加持後，都與電子菸再無關聯。
這個行業，仿佛一下子就從鮮衣怒馬、動物兇猛的童年步入了了然無趣、心有餘而力不足的老年。
沒有青春期。
也容不下中年的彷徨。
這個行業始興於2018年初、悅刻發佈第一款霧化電子菸產品開始，吸引了越來越多的玩家入局；『數字品牌榜』從2019年開始，對這個充滿草根、草莽、草臺班子氣息的行業予以關注，持續推出『電子菸行業數字品牌價值榜』，評估各個品牌在消費者口碑和心智占有率方面的高低。
我們對於2022年電子菸行業震蕩變化的觀點，從這些文章標題中也可略窺一二：
《電子菸行業不會團滅，但正變得無趣》
《電子菸行業，真的隻剩悅刻和其他了》
《你們不要做整段垮掉的一代》
2022年電子菸行業大事記
● 3月《電子菸管理辦法》發佈，標志著野蠻生長的電子菸行業即將進入嚴監管時代。
● 4月電子菸『新國標』下發，規定電子菸產品必須按照國標生產，要求電子菸『斷甜』，水果調味電子菸即將成為過去式。
● 5月電子菸進入長達4個月過渡期，品牌們無暇他顧，辦證成為主流。
● 6月全國統一電子菸交易管理平臺正式上線，『一菸一身份』的溯源監管時代來臨。
● 10月新國標正式實施，水果調味菸『落幕』；《關於對電子菸征收消費稅的公告》發佈，電子菸進入消費稅時代。
● 11月國家菸草局下發 『關於電子菸產品二維碼溯源部署通知』 指出，國標電子菸溯源二維碼將在2023年1月1日正式啟用；《關於電子菸產品、霧化物、電子菸用菸堿等限量寄遞的通告》發佈，電子菸進入『限量寄送』時期。
必然到來的轉型陣痛之下，各個廠商難免措手不及，『同題競爭』的大幕已經拉開。
『數字品牌榜』以2022年全年全網相關內容為數據基礎，對『電子菸新政』之下該行業的公眾認知變化和品牌價值漲跌進行研究，今日嚴肅發佈『2022電子菸行業數字品牌價值年度榜』——且不論名次高低，一句話：
活著就是勝利，挺住意味著一切。
數據來源：『數字品牌榜』監測研究
渡劫之外，『悅刻們』都在做什麼？
大概從2018年悅刻面世開始，電子菸品牌在消費者的心智中就差不多地歸為悅刻和『其他』。
在這幾年『數字品牌榜』推出的年度榜單中，TOP20品牌的排名變了又變，唯有悅刻，始終穩坐第一把交椅。
電子菸行業『渡劫涅槃』的2022亦是如此，悅刻以155,172,424DB的數字品牌價值總值、73.61%的行業心智占有率位居榜首，無論是內容總條數、內容傳播度還是用戶參與度都遙遙領先，是第二名鉑德的數十倍不止。
除了響應新政、快速轉型之外，總不能什麼也不做。
2022年的悅刻，最顯眼的品牌發聲主線就是『碳中和』等企業社會責任方向的傳播。
如率先實現京滬深三地辦公室、實驗室碳中和；啟動『零碳之旅 · Aim for Zero』計劃，公佈了減碳時間表；對廢棄空彈進行回收的『空彈新生』回收計劃也覆蓋了上百座城市。
產品質量方面，悅刻平均1000個研發樣品中隻有1.5個能通過層層檢測，最終上市銷售，實現產品零召回。
未成年人保護方面，悅刻設置了完備的制度，不在學校周圍開店，在門店配備『向陽花系統』進行身份驗證，確保不向未成年人售賣電子菸。
以上種種，2022年11月底國際權威指數機構MSCI《明晟》公佈的最新年度環境、社會及管治(ESG)評級結果即為明證，悅刻的MSCI ESG評級由CCC級躍升至A級。
數據來源：『數字品牌榜』監測研究
不過，榜一『大哥』也有煩惱，所謂人紅是非多，凡是談論電子菸行業陣痛、受挫等唱衰論調的文章/短視頻，無一不是要提及悅刻的股市表現、市場表現等，嚴重影響了悅刻的行業內心智占有率，與往年比，第一次滑落到80%以下。
與悅刻一樣穩的，是『常年老二』鉑德。
雖然與第一之間隔著難以跨越的『鴻溝』，但若與自身比，2022年11.41%的行業心智占有率與2021年的4.45%相比，進步也是顯而易見了。
其主要熱點就是不斷曝出與股東金萊特的各種利好消息，比如，與金萊特簽訂『一帶一路』合作框架協議等引起了廣泛傳播。
排名第七的魔笛在傳播上也有可圈可點之處。
在各品牌都因為辦證忙得焦頭爛額的時候，魔笛因早早拿到了許可證狠刷了一波熱度，贏得了一部分用戶心智；7月份，MOTI魔笛2019實驗室獲CNAS認證也獲得了大量關注，CNAS是中國合格評定國家認可委員會的英文縮寫，審核周期長、過程嚴苛、通過難度大，電子菸行業通過CNAS認可的企業少之又少。
魔笛2019實驗室通過認證證明了品牌在研發與品質安全質檢方面的硬實力，是品牌的強力背書，提升了品牌聲譽。
2022，什麼是電子菸行業的『口頭禪』？
於國內的電子菸而言，2022年是一個時代的終結，野蠻生長、可以恣意綻放為葡萄味、芒果味、薄荷味的『草莽期』結束了，結束在『菸隻能是菸味』的一紙文件裡。
數據來源：『數字品牌榜』監測研究
如果用一個個詞語來形容這些電子菸品牌的2022——同時也是它們對外傳播的『口頭禪』，大概正如這張詞雲圖所刻畫的一般：
這一年，科研是關鍵詞。
『新國標』之下，以水果口味菸打天下的電子菸產品體系完全被顛覆，品牌們不得不沉下心做科研，開發符合『新國標』的電子菸產品，一場場新品巡回品鑒活動也成了品牌們『炫技』的舞臺。
強大的科研實力意味著堅固的競爭壁壘，尤其是在口味差異化消失的『新政』下，很多缺乏核心技術的中小電子菸品牌黯然離場，頭部品牌正通過專利創新技術尋找新的差異化之路，比如悅刻與中山大學等10所大學、2家醫院、10個科研和委托研究機構建立了不同維度的合作項目，並取得多個研究成果；魔笛與全球頂級供應鏈攜手建立了長期深度的合作關系，有助於新產品研發和新技術升級……
這一年，水果味是關鍵詞。
盡管水果味的電子菸因為對未成年人具有較強的吸引力而飽受詬病，但不得不承認的是，電子菸之所以能風靡市場，正是水果味兒賦予了其靈魂。
在水果、草本、飲料、糖果等各種千奇百怪的口味的加持下，電子菸已不再是單純的菸草消費，而是變成了『新潮』『張揚』『時尚』『個性』等表達自我的代名詞，擁有了社交屬性。
因此，當電子菸隻能是菸味的『新國標』下來後，水果味電子菸迎來最後的狂歡，瘋狂囤貨之餘，人們紛紛質疑沒有果味的電子菸還有未來嗎？
這一年，監管是關鍵詞。
3、4月份，《電子菸管理辦法》『新國標』的發佈引起軒然大波；10月底，《關於對電子菸征收消費稅的公告》發佈，曾經隻有13%普通稅的電子菸，變成了征收36%的消費稅和11%的批發消費稅，悅刻、柚子、魔笛、雪加、本霧等品牌紛紛迎來漲價潮；11月，電子菸『四條』發佈，『非國標電子菸』禁止快遞，國標電子菸產品、霧化物、電子菸用菸堿等實行限量管理，電子菸的快遞限量時代來臨。
至此，電子菸從生產到流通，一步步納入嚴格監管之下，品牌們也積極擁護『新國標』，為『拿證兒』忙前忙後，在合規的道路上不斷努力。
2023，想好路在何方了嗎？
其實，一部政策從出臺到一步步實現，本身就要經歷認知的變遷，從不接受到接受的過程中，震蕩在所難免，但長期來看，擺在人們面前的是一個更確定的電子菸生態圈。
強監管時代的到來，雖然有諸多『限制』，但走向良性競爭的市場，未嘗不是機遇。
從產品上來看，未來隻有合規的產品才能流通，失去水果味的優勢之後，如何與傳統菸草區分開，找到差異化和競爭壁壘成為品牌必須思考的問題；從行業上來看，新政的推出，對行業是一場顛覆性的大『洗牌』，雖然短期內的銷量會受到影響，但隨著很多投機取巧的入局者被淘汰，對正規品牌來說反而是個擴張市場的好機會；從品牌建設上來看，產品趨同的情況下，品牌的影響力變得更加重要，可能成為品牌銷量增長的重要窗口。
這樣的變局之下，無論是拿到許可證的品牌還是沒有拿到證的品牌，都在積極尋找新的出路。
加速出海，成了品牌尋找經濟增長點的新方向——但也可能隻是海市蜃樓。
無論如何，水果味電子菸的時代畫上了句號。
或許遺憾，或許不舍，但回到電子菸的研發初衷上來，水果味的出現本身就具有巨大的偶然。
未來的電子菸該如何定義？怎樣在合規的前提下迸發出新的活力？這才是還活著的諸品牌們應該持續思考的問題。
■你們不要做整段垮掉的一代 ▍2022Q3電子菸行業品牌心智榜發佈
■電子菸行業，真的隻剩悅刻和其他了
■電子菸行業不會團滅，但正變得無趣
