鈦度圖聞·第四十四期
策劃 | 鈦媒體內容中心
制作 | 鈦媒體視覺中心
風味電子菸正站在監管的風口浪尖。
5月1日起國內施行的《電子菸管理辦法》規定：禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸。
一石激起千層浪，市場不禁擔憂：最強監管時代，中國電子菸行業將如何發展?
其實，電子菸的政策監管問題一直是懸在從業者頭上的『達摩克利斯之劍』。
2018-2020年，國內逐步出臺了相關政策，尤其是對未成年人增強了保護力度，並禁止網上銷售。
雖然監管加強，但近年來中國電子菸內銷和出口市場規模都呈現高速增長態勢，尤其是出口方面，2021年電子菸出口出現了『量價其升』。
雖然近5年中國電子菸相關企業註銷量逐年上升，但是電子菸相關企業註冊量也在逐年上升，增速更快。
新一期鈦媒體·鈦度圖聞，數讀強監管之下，電子菸行業要面對哪些危機與機遇？為何監管趨嚴也無法阻擋電子菸市場快速擴張的步伐？
監管趨嚴是大勢所趨
很少有人注意到，『電子菸』這項中國人的發明，已經悄然發展了20年，並創造了全球性的龐大市場。
而電子菸從小眾亞文化走向大眾生活，卻是6年前才開始的新趨：2018年國內換彈式電子菸產品興起，同時調味電子菸快速成為市場主流，資本紛紛看好並投資入場。
不過好景不長，為了保護未成年人免受電子菸侵害，2019年年末，國家菸草專賣局等部門聯合發佈了《關於進一步保護未成年人免受電子菸侵害的通告》，敦促業內各銷售方及時關閉電子菸互聯網銷售網站或客戶端，打響了電子菸市場監管第一槍。
隨後幾年，針對電子菸的監管規則密集出臺。
今年面世的《電子菸管理辦法》明確禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸。
從世界各國對電子菸監管的政策來看，盡管各國態度不一，但相關政策均強調『保護公眾健康』、 『減少未成年人接觸』、『電子菸並不無害』及『不鼓勵非吸菸者接觸電子菸』。
可見，市場規范化是大勢所趨，加強監管是是為了規范市場，淘汰劣質企業以及保護未成年人。
電子菸『行業洗牌』後，遠期或成長為千億市場？
中國是全球菸草第一大消費國。
CIC數據顯示 ，截至2019年，中國的成年菸民人數高達2.87億人，當年可燃菸草消耗量達2.35萬億支，約占全球 40%以上的份額。
事實上，2016年之後，受到政策管控，卷菸銷量大幅回落。
但從2017開始，出現小幅度回升。
從整體來看，近幾年中國卷菸的供需市場都在不斷回暖。
並且，隨著居民消費水平的提高，卷菸吸食習慣也在發生改變，卷菸用戶群體消費檔次逐步提升，對品質香菸的需求不斷增強，推動市場高檔、品質化新興品牌銷量占比增長。
電子菸市場也從中得利，艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國電子菸用戶中，吸食過卷菸的老菸民合計占比98.5%，而新菸民僅占比1.5%。
這也是監管趨強卻並未影響電子菸行業發展的主要原因之一：只要有人抽菸，電子菸就有市場。
從二級市場數據來看，2018年監管趨嚴之後，相關股票表現並不太穩定，霧芯科技2021年初在美上市，雖然上市後其股價從發行價12美元/股一度漲至35美元/股，但2021年2月份後，霧芯科技便『跌跌不休』。
不過，電子菸在一級市場的表現似乎還可以，甚至迎來了一波融資的小高潮。
天眼查數據顯示，僅2021年上半年，電子菸有10筆融資，最高融資額度為2億美元，其中不乏唯它、小野、柚子和喜霧等電子菸知名品牌。
從電子菸相關企業數據來看，雖然近5年中國電子菸相關企業註銷量逐年上升，但相關企業註冊量也在以更快的速度上升。
2019年新增電子菸相關企業0.98萬家，同比增長69.27%。
2020年新增2.62萬家，同比增長167.89%。
2021年新增8.41萬家，同比增長221.27%。
電子菸行業整體規模也再創新高，2021年內銷市場規模145.0億元，預計2022年增長率為76.0%，市場規模達255.2億元。
而中國電子菸行業出口市場規模龐大，2021年外銷出口達1015.0億元，預計2022年增長率為63.4%，市場規模達1658.8億元。
截至2021年，中國企業制造占全球電子霧化產能的95%以上，銷往200多個國家和地區。
電子菸危害不容忽視，強技術研發公司有望領先
數據顯示，電子菸在燃燒後平均有害物質比卷菸更低；其產生的二手氣溶膠含有多種有毒物質，是一種新的空氣污染源，不過污染程度略低於傳統卷菸。
電子菸產品作為替代品，未來或回歸口味還原度、抽吸體驗等菸草本源屬性，具備技術研發實力公司有望獲得更多的市場份額。
並且，在電子菸國家標準的指導下，廠商的生產品質將成為重中之重，擁有較高技術實力、研發能力以及資金實力的生產商產品迭代更快，能夠收獲更廣泛的受眾，進而不斷擴大先發優勢，良性成長為千億市場。
數據來源：鈦媒體科股寶、藍洞新消費、民生證券研究院、《2021 電子菸產業藍皮書》、灼鼎咨詢、頭豹研究院、艾媒咨詢、日菸國際2020年報、國家統計局、天眼查