電子菸迎來『強監管時代』
本刊記者/周群峰
發於2022.3.28總第1037期《中國新聞周刊》
3月11日，國家菸草專賣局發佈了《電子菸管理辦法》《下稱《辦法》》。
這部將於5月1日起施行的行業性新規，禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸、不得排他性經營上市銷售的電子菸產品，要求企業首次公開發行股票並上市應當報經國務院菸草專賣行政主管部門審查同意等。
多位受訪的業內人士表示，這些規定落地後，將攪動電子菸市場格局，給從業者帶來巨大挑戰。
電子菸最初的目標人群是想戒菸的吸菸者。
不過，電子菸市場發展迅速的同時，卻因身份模糊《既非藥品，也非保健品和醫療器械，更不是菸草》，長期缺乏監管，處於『三無』狀態，即無產品標準、無質量監管、無安全評價。
中國電子商會電子菸行業委員會秘書長敖偉諾告訴《中國新聞周刊》，《辦法》施行後，電子菸行業在中國將結束無序發展的局面，將迎來規范化、法治化發展的新局面，這也是全球大勢所趨。
『今後，對於出口占據全球市場份額九成以上的中國電子菸產業來說，鼓勵出口、積極拓展海外市場的方向不會變。
接下來我們會協助電子菸企業積極做好合規的產品』
長期監管空白下的迅猛發展
幾乎很少有人注意到，『電子菸』這項中國人的發明，已經悄然發展了20年，並產生了一個全球性的龐大市場。
2003年，中國藥劑師韓力發明了電子菸，他也被稱為『電子菸之父』。
韓力想嘗試獲得一種既能攝取尼古丁又能避免產生焦油這一致癌物質的辦法。
他用電子霧化器將菸堿《尼古丁》進行超聲波霧化，從而實現了即使不用燃燒，也能產生跟卷菸一樣的菸霧、味道和感覺。
《2019年10月30日，2019IECIE上海蒸汽文化周開幕，人們體驗電子菸。
圖/視覺中國》
2004年，他創辦了世界首個電子菸品牌『如菸』，並將其定位成『一款輔助戒菸產品』。
如菸，既不屬於傳統卷菸也不是國家規定的戒菸產品，既能解決菸癮又自我標榜戒菸功能，迅速在『三不管』地帶野蠻生長。
2008年，如菸集團在港交所上市，其股價一度高達116港元，市值近1200億港元。
2013年，如菸被全球第四大菸草公司帝國菸草以7500萬美元收購。
根據公開資料，電子菸主要由菸油《含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等》、加熱系統、電源和過濾嘴四部分組成，通過加熱霧化產生具有特定氣味的氣溶膠供菸民使用。
2019年7月22日，國家衛健委規劃司司長毛群安在新聞發佈會上介紹，國內外的研究發現，電子菸產生的氣溶膠含有許多有毒有害的物質，電子菸中的各種添加劑成分也存在著健康的風險。
另外，許多電子菸產品所含的尼古丁濃度標識模糊，容易導致使用者吸食過量。
同時，電子菸的器具還存在著電池爆炸、菸液滲透、高溫燙傷等安全風險。
2021年10月22日，復旦大學健康傳播研究所控菸研究中心發佈的《電子菸營銷及對青少年健康影響研究報告》顯示，除了網站，電子菸在微博的營銷勢頭也非常猛烈。
該研究中心教授鄭頻頻說：『不少電子菸品牌發佈的微博帖子，弱化了電子菸危害，在營銷方式上植入了各種節日、節氣、愛情和親情等彰顯個性的語言，有些甚至還會結合奧運等時事發佈相關的海報，但實質目的其實就是推銷電子菸產品』
在國家衛健委官網在線訪談欄目中，北京大學人民醫院心研所所長、中國控菸協會會長胡大一表示：『很多人把電子菸作為一個戒菸的替代品，這是非常錯誤和荒謬的。
電子菸無助於菸草依賴戒菸，反而加重尼古丁成癮的狀態』
中國控制吸菸協會公益法律專業委員會副主任委員、秘書長李恩澤告訴《中國新聞周刊》，按照《產品質量法》的規定，對人體有危害的產品，隻有在國家嚴格審批條件下才可以生產和銷售，電子菸的外包裝也應明確標明『吸菸有害健康』，但長時間監管缺位，沒有進行過審批備案。
『在過去十多年，電子菸的法律法規一直是空白的。
隻有個別城市在修訂控菸法律法規時，規定過禁止在公眾場合吸食電子菸』。
2019年1月1日，最新修訂的《杭州市公共場所控制吸菸條例》明確規定，禁止吸菸場所不僅禁止點燃菸草制品和吸傳統卷菸，也禁止吸電子菸；同年2月14日，《深圳經濟特區控制吸菸條例》擬將電子菸納入控菸范圍。
李恩澤介紹，電子菸最早隻用於出口，到2019年左右，電子菸行業在國內發展也在加快。
目前，在中國涉及菸油、尼古丁添加料、外包裝、成品電子菸等與電子菸相關的企業有幾千家之多，從業人員達數十萬人。
鉑德《深圳》科技有限公司擁有電子菸全產業鏈，涵蓋電子菸、霧化芯、菸油等電子菸全線產品，該公司合夥人兼CMO方輝告訴《中國新聞周刊》，中國電子菸行業出現了大量相關公司，但是現在主流的電子菸企業也就是二三十家，而且主要集中在深圳。
『這個行業的代工特征比較顯著，深圳工廠多，有利於該行業的發展』
央視曾報道稱，一套零售價在200元左右的電子菸，代工廠出廠價約為50元；而零售價在40元左右的一次性電子菸，硬件成本僅在10元左右。
高回報，加上品牌可成長空間巨大，吸引了眾多資本湧入電子菸行業。
去年12月17日，中國電子商會電子菸行業委員會與卷卷智庫聯合發佈的《2021電子菸產業藍皮書》顯示，2021年，國內電子霧化菸零售額預估197億元人民幣，同比增長36％，全球零售額預估達800億美元，同比增長120％，預計未來三年將保持35％的增長率。
出口是國內很多電子菸品牌的選擇。
2021，國內電子菸出口規模預計達到1383億元人民幣，同比增長180％，出口美國占比超50％，其次是歐盟和俄羅斯。
目前，國內電子菸制造及品牌企業超過1500家，供應鏈及周邊服務企業近10萬家，相關上市公司則超25家，包括霧芯科技、思摩爾國際、中國波頓等。
此次《辦法》第八條規定，電子菸生產企業首次公開發行股票《IPO》並上市應當報經國務院菸草專賣行政主管部門審查同意。
方輝稱，這條規定在意料之中，隨著一個行業的興起和發展，對上市公司加強監管力度是所有行業都面臨的問題。
『此前，電子菸市場更像是一個靠資本驅動的行業，現在主管部門明確為菸草系統後，市場邏輯將發生很大的變化，必須堅持消費者利益至上』他認為，隨著政策的落地，行業競爭將更加有序和良性，肯定會跑出一些行業頭部企業，企業脫穎而出的核心競爭力是產品技術和渠道。
電子菸行業專家、國內電子霧化行業專業媒體『藍洞新消費』主編陳中接受《中國新聞周刊》采訪時也表示，需要審查同意後才能進行IPO的規定，有助於抑制資本過熱和資本無序增長，對電子菸的產業規模有很強的控制作用。
『口味禁令』引發熱議
此次電子菸新規，涉及電子菸行業的方方面面。
在李恩澤看來，《辦法》回應了行業人士長期的關切，有多處進步之處。
例如，在廣告方面，《辦法》第二十一條規定，『電子菸廣告的監督管理適用有關法律法規、規章中關於菸草廣告的規定。
禁止舉辦各種形式推介電子菸產品的展會、論壇、博覽會等』在銷售渠道方面，第二十三條規定，『禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子菸產品』
《辦法》最受關注的第二十六條規定，『禁止銷售除菸草口味外的調味電子菸和可自行添加霧化物的電子菸』多位從業者表示，這意味著今年5月1日之後，市場上將禁止銷售各類調味電子菸，『這一條對電子菸市場沖擊較大』。
《2021年5月，北京三裡屯一家電子菸實體店展示了多個品牌的產品。
圖/IC》
電子菸生產企業除了研發傳統菸草味道的產品，還通過添加香精、菸油等成分研發出了葡萄、檸檬、可樂等口味的產品。
方輝告訴《中國新聞周刊》，目前國內調味電子菸占比高達90％左右。
比如，一個企業開發了30種不同口味的電子菸，純菸草味的隻有3種左右，其餘均為調味電子菸。
有些很小的電子菸品牌，甚至直接不生產菸草味的產品。
相比之下，鉑德的菸草味電子菸占比在國內比較高，這與公司歷史有一定關系。
鉑德於2013年成立，2016年就開始在中國市場銷售。
當時，鉑德產品中大部分都是都是菸草味。
國內換彈式電子菸產品興起於2018年，同時調味電子菸快速成為主流。
『很多公司都是2018年以後成立的，它們成立時，電子菸市場已經進入調味電子菸時代了』。
李恩澤說，電子菸企業註重培養消費者習慣，甚至會專門針對女性、青少年群體進行營銷，比如在外包裝上花一些心思，讓人顯得『比較酷』；還會通過贊助音樂節等活動，加大營銷力度。
『對卷菸進行時尚營銷比較難，但電子菸花樣繁多，有一定娛樂性，便於營銷』
中國疾病預防控制中心控菸辦研究員肖琳曾稱，『中國15歲及以上人群使用電子菸的人數約在1000萬。
使用電子菸的人群主要以年輕人為主，15~24歲年齡組的使用率最高，獲得電子菸的途徑現在主要是通過互聯網，比例占到了45.4％』
外觀時尚、口味繁多的電子菸，吸引著越來越多的年輕人購買，也讓如何防范青少年購買電子菸成為公眾關注的話題。
此次《辦法》第十八條提到『普通中小學、特殊教育學校、中等職業學校、專門學校、幼兒園周邊不得設置電子菸產品銷售網點』李恩澤認為，這條規定有積極意義，但沒有寫明『周邊』的范圍是多少米。
在實踐中，往往是按照50米執行的，『可是這個距離還是非常近的』。
北京控菸條例規定100米范圍之外，有的地方規定200米之外，他建議至少控制在100米之外。
李恩澤認為，目前的《辦法》沒有明確電子菸的禁用范圍，在商場、機場、火車站等公共場所還是繼續能賣電子菸，有的門店還將電子菸和青少年用品、電子產品、文具等放在一起賣，這對青少年會產生不良導向。
『今後，應該明確規定在青少年集中活動區域，禁止銷售和使用電子菸』一位電子菸企業內部人士受訪時表示，可以通過銷售管理、技術手段來防止向未成年人銷售電子菸，比如采用人臉識別、一單一碼驗證會員等。
對於電子菸『口味』的管理，也有業內人士認為不應該『一刀切』，比如，英國等國並不限制電子菸口味。
一家不願具名的電子菸企業從業人員告訴《中國新聞周刊》，從美國的經驗來看，口味禁令可能帶來兩個結果：第一就是卷菸的吸菸率回升，第二就是走私和黑市。
陳中告訴《中國新聞周刊》，《口味禁令落地後》對於供應鏈的影響主要是產能會減少。
國內市場調味菸彈比例很高，如果禁止以後，這部分產能將空缺，有實力的可以轉向海外出口，但中小型供應鏈或將被迫關閉。
李恩澤認為，《辦法》實施後，還是允許繼續銷售含有菸草成分的電子菸，對於在國內生產專門用於出口的電子菸，只要符合出口目的地國家的規定就可以繼續生產，對於出口沒有什麼影響。
數據顯示，目前國外電子菸市場消費規模遠超中國。
中國電子商會電子菸行業委員會公佈的數據顯示，2021年中國電子菸產業出口額約1383億元，2021年中國電子菸零售額預估為197億元，兩者差額高達近1200億元。
配套細則有待明確
相較於表述比較清晰的『口味禁令』等規定，一些專家和業內人士表示，《辦法》中還有一些規定需要公佈指導性細則予以明確。
《辦法》第二十條規定，依法取得菸草專賣許可證的電子菸產品生產企業、電子菸品牌持有企業等應當通過電子菸交易管理平臺將電子菸產品銷售給電子菸批發企業。
電子菸批發企業不得向不具備從事電子菸零售業務資格的單位或者個人提供電子菸產品。
取得菸草專賣零售許可證具備從事電子菸零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子菸批發企業購進電子菸產品，並不得排他性經營上市銷售的電子菸產品。
一位業內人士稱，這條規定意味著，今後一些電子菸零售門店必須要獲得菸草專賣零售許可證才可經營，而且不允許排他性經營，也就是不能開單品牌的專賣店了。
『或者說，現有專賣店要想繼續營業，在未來的一個多月時間裡，必須要拿到牌照轉型成集合店』
《廣東深圳的一處電子菸生產線。
圖/人民視覺》
《2021電子菸產業藍皮書》顯示，目前，國內電子菸零售店約19萬家，包括專賣店、集合店、授權店，其中單獨經營一個品牌的專賣店約4.75萬家。
目前，專賣店數量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子菸品牌，其中悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2％。
目前電子菸的零售網絡已經滲透到各級城市，其中每座一線城市平均有1301家電子菸零售店，每個五線城市平均有33家。
另有數據顯示，有75.5％電子菸零售店的穩定客戶是年輕男性上班族。
多位電子菸專賣店負責人表示，現在《辦法》規定得還比較籠統，獲得許可證的程序等還沒有明確，現在離政策落地僅有一個多月時間，希望相關部門對該條具體怎樣執行予以明確。
前述業內人士也認為，電子菸新規的順利落地，還需要不少配套的指引性文件，『畢竟涉及太多企業和從業人員，時間太短，改變的東西又太多，需要主管部門盡快公佈一系列可操作性的細則』。
陳中告訴《中國新聞周刊》，他在和電子菸行業進行交流時，不管是從企業端還是店主端都反饋，目前缺乏各環節細則指引，希望延長過渡期和緩沖期。
『如果細則盡快出來，以及再多給些過渡和緩沖期，相信品牌們能妥善處理好，並合規運營』他透露，目前缺乏各種細則，導致每個環節都不知道下一步應該怎麼辦。
很多人擔心無法獲得許可證，從而失去在這個行業的經營機會。
《辦法》正式生效後，可能引發閉店潮，有很大一波實體店會被迫關閉。
不過，李恩澤認為不存在過渡期短的問題。
因為早在數年前，國家就有相關規定。
例如，2017年，國家菸草專賣局下發的《關於加強菸草專賣市場監管工作的通知》中明確，按照菸草專賣法等相關法律法規要求，將加熱不燃燒的卷菸納入監管范圍；2018年，國家菸草專賣局出臺《國家菸草專賣局關於印發2018年全面深化改革工作要點的通知》，其中提及要『積極推進電子菸等新型菸草制品納入監管，進一步加強電子菸的市場分析和監管模式研究』；2021年11月，國務院發佈公告，對《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》作出修改，增加第六十五條『電子菸等新型菸草制品參照本條例卷菸的有關規定執行』。
李恩澤認為，面對這幾年不斷出臺的相關通知、通告等，電子菸企業應該早就預判到，這個行業的監管力度會逐漸收緊，要及時調整生產模式，應對日趨嚴格的監管力度。
作為從業者，方輝認為《辦法》對電子菸行業的影響很大，預計實施後，將重塑行業的生產加工、商業運營、零售等各個環節。
『我們會努力適應環境，迎接挑戰，在技術改進等方面按照規定作出調整，我們有信心應對』
『從卷菸轉到下一代減害新型菸草制品是趨勢，需要很長的時間，希望行業和用戶有足夠的耐心等待』陳中說，在當前缺乏細則指引和時間緊急的情況下，電子菸企業隻能盡力根據公開信息，提前做好準備工作，擁抱變化，隨時準備合規。
『新規沒有一棒子打死電子菸，既是中國監管比其他國家的進步，也是認可電子菸對成年菸民的選擇，也為產業留下了發展空間』