經歷了3年的快速發展和2年的監管調整，電子菸行業告別高增長
文 | 《財經》記者 劉以秦
編輯 | 謝麗容
國家市場監管總局發佈的《電子菸強制性國家標準》將於10月1日生效。
新標準要求，所有商家均需要獲得電子菸銷售許可證，市售的電子菸產品均需要通過技術審評，且隻能出售新國標菸草味產品。
早在今年3月，國家菸草專賣局就發佈了相關管理辦法，提出自5月1日起，禁止電子菸商家銷售非菸草味的菸彈。
隨後，國家市場監管局將禁售時間延長至10月1日。
包括悅刻《霧芯科技》在內的多個電子菸品牌一直都有菸草味的產品，但銷量相比水果口味低很多，『菸草味進一次貨可以賣很久，其他口味很容易賣斷貨』一位商家提到。
多位電子菸消費者也告訴《財經》，從來沒買過菸草味的，以後也不會買。
新規實施後，可以預見一段時間內，電子菸的整體銷量會受影響。
悅刻是中國電子菸行業的代表公司，2020年1月在紐交所上市，上市時公司僅成立三年多，上市第一天股價漲幅高達145%。
悅刻的市值最高點是540億美元，目前最新市值僅剩16億美元。
悅刻財報顯示，2021年，悅刻共售出5.06億顆菸彈。
目前悅刻獲批的年產能許可是3.29億顆菸彈。
今年3月至10月1日，是中國電子菸行業的『過渡期』，品牌方和店主們都在為新規做準備。
2018年至2020年，是中國電子菸行業快速增長的三年，也出現了一些亂象。
一些業內人士認為，新規要求嚴格，但不可否認，新規落地後，行業秩序重建，無證經營等問題會得到有效遏制。
新規影響幾何？
多位電子菸線下門店商家告訴《財經》，即使臨近10月1日，也未遇到消費者大量囤貨的情況。
其中一位商家表示，今年8月—9月，他和身邊不少電子菸門店生意都不算好，『很多消費者覺得，不太可能真的都禁掉』
除了隻能銷售菸草味的電子菸，新規還對商家和品牌方有要求。
商家需要提前申請電子菸經營許可證，其中有幾個硬性要求，首先是營業執照必須在2021年10月前註冊。
同時，門店不得位於學校附近200米內，如果門店在商場裡，則需要測量商場離學校的距離。
此外，還要求門店不可排他性經營，必須同時銷售至少2個不同品牌的電子菸產品，但不可以同時售賣傳統卷菸。
一位江蘇的電子菸店主提到，整個江蘇隻有約5000張許可證，是全國各省份裡數量最多的。
他聽到的通知是，不會增加數量，有店主退出才會讓新店主補上。
且如果門店房租到期，或更換地址，都需要重新申請許可證。
電子菸品牌方則需要通過電子菸國家強制標準的技術審評。
過去幾年，中國電子菸行業高速發展，各類品牌層出不窮，但目前獲得審評通過的共有23個品牌。
不少未獲批的電子菸品牌，為了清理庫存，將所有的原材料都生產成『一次性電子菸』《俗稱『小菸』》。
不少主流品牌都有『小菸』這個品類，以悅刻為例，『小菸』的含菸油量是1.35ML，相當於一顆菸彈的70%。
但近期上市的『小菸』，菸油含量高達8ML，甚至有不少已經做到了15ML。
菸桿可充電，已經不再是『一次性』產品。
這類『小菸』的利潤空間相對高很多。
主流品牌的菸彈進貨價是每盒55元—60元《根據缺貨程度價格會有波動》，零售價是99元。
大容量小菸的進貨價是31元-35元，零售價也是99元，菸油含量大約相當於2-3盒菸彈。
前述店主稱，很多消費者都會選擇購買『小菸』，店主也願意推薦。
因為小菸的利潤空間大，不少微商和一些沒有許可證的商家都在賣，試圖在10月1日之前，賺最後一筆錢。
過去，電子菸店主們直接從品牌方進貨。
現在需要統一通過『電子菸交易零售版App』訂貨。
不同區域的店主能夠進貨的品牌不一樣。
前述江蘇店主稱，每周可以訂貨一次，店主申請預定數量，但不是申請了就有。
他第一次訂貨，獲批的數量一共是10盒菸彈和2支菸桿，總進貨價不到1000元。
他說，『按照目前的情況，10月1日之後，90%的門店連一個貨架都無法填滿』
新國標菸彈的進貨價是每盒52元左右，官方建議零售價為66元，不少店主都認為這個價格不太合理，前述江蘇店主說，他們和菸草相關管理人員提出修改建議零售價的訴求，得到的反饋是，『這隻是建議，店主可以自行決定賣多少錢』
該店主還提到，菸草的工作人員也在陸續收集店主們的各類訴求，未來相關政策會根據市場和行業情況，有所調整。
企業忙著找新出路
中國電子菸行業在2017年起勢，此後兩年迅速成為一個小風口。
到2019年，深圳的電子菸加工廠已經超過1000家。
引領這一輪電子菸行業熱潮的是美國公司Juul，2018年，Juul占領美國超過70%的電子菸市場份額，估值達到380億美元。
隨後，美國各地都出現了不少針對Juul『引導未成年吸食電子菸』的相關訴訟。
美國FDA也展開一系列針對Juul的調查，並要求自2020年9月起，所有電子菸品牌必須通過PMTA申請認證，才能銷售。
Juul一直未通過認證，所有產品均被禁售，市值一路跌至4億美元。
在中國，備受關注的除了悅刻這樣的品牌商，還有上遊供應商思摩爾國際。
思摩爾是全球最大的電子菸霧化設備供應商。
思摩爾在2021年初市值達到5246億港幣的最高點，最新市值為583億港幣，縮水近90%。
另外，電子菸行業還有大量的線下批發商、經銷商、零售商。
代表公司包括消費電子分銷商愛施德的子公司『一號機』，這也是悅刻最早的經銷商之一。
愛施德還因多次宣傳電子菸被深交所問詢，是否存在主動迎合市場熱點、炒作股價的情形。
2021年，愛施德一號機就引入酒類品牌合作商。
另一家大型電子菸代理商則轉型賣瓜子。
悅刻也在試圖做一些非電子菸業務。
今年4月，悅刻在店主共創會上提到未來的兩大發展方向：咖啡和口腔護理。
今年5月，悅刻在深圳寶安設立了咖啡研發室。
一位悅刻電子菸代理商告訴《財經》，目前悅刻還在正常維護經銷商，比如售後服務、產品介紹，行業政策的宣講等。
但是從現在開始，悅刻的售後服務隻針對國標產品，水果味的相關產品不再提供售後服務。
他說，目前大部分線下商家還沒有徹底『轉型』，因為房租還未到期，他們會繼續觀望一段時間，再決定是否還要繼續做電子菸的生意。
電子菸在過去幾年銷量大漲，不同的水果口味是主要賣點。
市場監管總局在今年4月的政策解答中提到，『水果、飲料等調味電子菸對未成年人具有較強吸引力，容易誘導未成年人吸食』
早在2019年，相關部門就已經在考慮對電子菸行業進行監管，2019年6月，《電子菸強制性國家標準》已經審查完畢。
2019年7月，國家衛健委規劃司司長毛群安在新聞發佈會上表示，必須嚴格加強電子菸監管，強調了電子菸對健康的危害。
2019年8月，國家菸草專賣局相關人士就告訴《財經》，監管重點在於禁止向未成年人出售電子菸。
一位電子菸店主收到的經營風險提示告知書。